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抖音商城的对手,不是淘宝京东,而是拼多多

刘润 刘润
2024-09-03


3月底,字节闷声干了一件事:

上线“抖音商城版”APP。

上线了没几天,下载了好几亿。
抖音里,不是早就有商城了吗?怎么又单独再推出了一个“抖音商城版”APP?这不多余吗?还是,这会带来什么影响?谁会被影响?
时间回到4年前。
2020年,做内容的抖音,和电商结了婚。
从此,抖音的大楼里,有了“电商”部门,抖音的首页里,也有了“商城”。
第二年,抖音电商开了个大会,会上,当时的抖音电商总裁康泽宇第一次公开说,他们要做“兴趣电商”。
什么是兴趣电商?
用平台的话说,是:
“帮助消费者主动发现潜在兴趣所在,同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。”
用消费者的话说,是:
“今天我打开抖音刷视频,刷着刷着突然看到一个拍照神器,挺有意思,果断下单了。”
表面上,是消费者因为兴趣,下了单。
实际上,是消费者因为内容,产生了兴趣,下了单。
兴趣电商的本质,是内容电商。
这种“消费者先有兴趣,后有需求,被动下单”的内容电商,和以前“消费者先有需求,再去平台上搜索,主动下单”的搜索电商,有着截然不同的玩法。
也因此,做内容电商的抖音电商,在做搜索电商的淘宝、京东、拼多多们够不太到的地方,抓住了截然不同的机会。
举个例子。
今天,100个消费者点开抖音,每一个点开的时候,都是冲着刷视频来的。
刷着刷着,他们刷到了广告,喊他们买买买。
其中,有20个人,可能本来就喜欢购物,觉得这样挺好。甚至,不止会被动地刷到什么买什么,还会主动地想买什么搜什么,把抖音当成淘宝用。
但是,还有80个人,来抖音,就是来看视频的,本来没打算购物,但随机刷到一个广告时,也可能一时冲动下了单。
而这个“一时冲动下的单”,就是内容电商的机会。
很多非必需的商品,本来不会被消费者主动搜索主动下单,却因为这样被挖掘,被转化,为内容电商平台贡献了GMV(商品交易总额)。
4年后的今天,很多消息称,抖音电商的GMV规模,可能已经超过了1万亿元,甚至2万亿元。和淘宝进入了一个量级。
真厉害。但是,再厉害的玩法,也有天花板。
随机刷到,意味着下次再想来买,可能会找不到,或找得很麻烦。复购率会低。
冲动下单,意味着买到后,可能会更容易后悔。退货率会高。
更要命的是,还记得吗?那100个人,最初点开平台,都是奔着内容来的。
如果刷到的内容都是广告,他们会烦,会跑,会骂人,直到,忍无可忍,卸载平台。
这时,平台要自保,就必须要玩一个制衡游戏:
控制商业化率平衡广告和内容的比例。
最起码,要让这个比例,保持在用户的容忍度内。
怎么才算在容忍度内?
很多做电商平台的同学,可能会回答你一个数字:14%。
抖音App的商业化率的上限,在14%左右。一旦超过这个数值,卸载率就会增加。
可是,如果只能限制在14%,不能再进一步投广告,那平台的GMV还怎么进一步提高?
在别的地方努力啊。
比如,努力激励创作者,把内容的吸引力做高,做得比别的平台更有意思,更特别,提高用户对内容的满意度。
比如,努力卷技术,把广告的匹配度做高,千人千面不够,就万人万面,降低用户对广告的不满。
但是,但是,用户的容忍度是有极限的,努力也总是有极限的。
复购率、退货率、商业化率,都构成了内容电商的天花板。
努力到极限,顶到天花板的那一天,内容电商要增长,还能怎么做?
时间来到4年后的今天,抖音电商,生了个娃。
娃还是姓“抖”,叫“抖音商城”。
但,在它官宣亮相时,却有很多人说,不对啊。
比起抖音电商,这娃怎么长得更像另一个人?
像谁?
先看娃:
抖音商城APP首页
再看抖音电商:
抖音APP的“商城”页
最后,看这个:
淘宝APP首页
啊?这不是隔壁老淘吗?
没错。现在,把这三个摆在一起看,你觉得,谁和谁是一家子?

从左到右依次:
抖音的“商城”页,抖音商城首页,淘宝首页

说出来,可能不太礼貌。
但抖音商城,明明是抖家的娃,长得确实更像淘宝。
首页里,看不见上传视频、分享内容的菜单入口,全都是红红火火、“直播” “秒杀”的带货板块。
这意味着什么?至少,意味着两件事。
第一件:内容电商的增长瓶颈,可能被打破。
从前那个抖音电商,今天还是可以继续在抖音APP里。
继续吃内容电商的蛋糕,也继续受内容电商的局限。
但它的娃:抖音商城APP,不一样。
还记得那20个不但被动买还会主动搜,愿意把抖音当淘宝用的用户吗?
抖音商城,可以像一个“纯享版”的抖音电商,更好地服务他们。
什么意思?
你看过《中国好声音》吗?100个人点开《中国好声音》,有人为选秀,有人为听歌。
于是,这类综艺就在既有选秀又有唱歌的“正式版”之外,另外分化出了一个单独的“纯享版”。
点开这个音乐“纯享版”,没有选秀,只有歌。想听歌的人,可以听个够。
抖音商城APP,也一样。
喜欢购物的用户,从此可以从原来的抖音电商,转到这个抖音商城APP上。
点开这个购物“纯享版”,不推视频,就是买。喜欢买买买的人,可以买个够。
这,不就是另一个淘宝吗?
没错。长得像淘宝的首页背后,是长得像淘宝的玩法。
APP的设计,都是以购物体验为主。消费者来,都是来购物的。
这么一来,从前的退货率,复购率,商业化率等等内容电商会有的增长局限,都有机会被打破。
但是,这也带来了第二件事:搜索电商的蛋糕,可能被动到。
上线抖音商城APP,相当于抖音,正式进入了搜索电商的领域。
而进入搜索电商的领域,就意味着会动到搜索电商的蛋糕。
坏消息是,这个领域里,不但有淘宝,有京东,还有拼多多。要动他们的蛋糕,就要和他们做对手。
好消息是,这三个对手,地盘有点不一样。所以,虽然必须要和他们做对手,但不一定要同时和他们三个一起做对手。
淘宝,京东,拼多多,有什么不一样?
今年2月,阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾聊到过一个策略:“好货好价”。
什么是好货?或许,是可以把用户从京东那里捞回来的
什么是好价?或许,是可以把用户从拼多多那里捞回来的
从左到右依次:
淘宝首页,京东首页,拼多多首页
好货好价,好货,好价。
淘宝,京东,拼多多。
都是搜索电商,也都喊过既要好货又要好价,但,三个电商,毕竟还是有三套菜单栏,三种策略打法。
抖音商城,要选哪个当对手?
看图。
抖音商城APP首页
“新人专享补贴”、“低价秒杀”、“超值购”...
4.9元的收纳箱,1.85元的垃圾袋,0.99元的数据线...
抖音商城的首页,让人很难不想起它爸妈,抖音电商,在1月提出的“价格力策略”。
这个策略说,抖音电商,只有3种价格的商品:“全网低价”,“同款低价”,“同款高价”。
价格,价格,还是价格。
发现了吗?
抖音商城APP,有着抖音的家底,长着淘宝的脸,走的却是拼多多的路。
这条路,有前途吗?
去年底的那天,拼多多收盘,市值定格在1958亿,一度超过了阿里巴巴。
然后,你可能还有印象,马云出来说了话。刘强东出来说了话。到这周,蔡崇信还出来说了话。
他们说的话各不相同,但出来说话的原因却一样:
牌桌上的竞争格局,变了。
但,怎么变,都是在牌桌上的那几位里变吧?
抖家的娃,连月都还没满,对21岁的淘宝,26岁的京东,9岁的拼多多,能有什么影响?
不知道。
9年前,还没满月的拼多多走上这条路时,没人知道。
今天,还没满月的抖音商城走上这条路的时候,也没人知道。
但这,也正是商业最有趣的部分,不是吗?
那张牌桌,一直在变。
*个人观点,仅供参考。

观点 / 刘润  主笔 / 尤安  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静          

这是刘润公众号的第2212篇原创文章


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