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拼多多冠名了3年的晚会,今年被淘特“上位”了

查理 电商观察 2022-08-03
作者:查理
来源:电商观察(ID:myecgc)

拼多多冠名3年的晚会,被淘特拿下


拼多多的三连“冠”,被淘特截胡了。



近几年,互联网公司频繁出现在各台晚会,通过赞助打响知名度。百度、快手、抖音,排着队上春晚发红包。

 

深谙病毒式营销的拼多多,也没有成为例外。

 

2019年、2020年、2021年,拼多多都承包了湖南卫视跨年晚会的冠名权,在敲响新年钟声之时收获全国人民的注目。

 

但时间来到第4年,拼多多没有成为第二个OPPO和加多宝。

“一冠三连”之后,拼多多退出,淘特上位。2022年的湖南卫视跨年晚会冠名商,变成了“阿里版拼多多”。



在跨年夜被淘特“上位”的拼多多,不是第一次经历“3年之痒”,也不是第一次遇到“拼多多拼多多拼多多,淘特”的局面。

 

作为天猫淘宝、京东之后的电商第三极,拼多多的声名鹊起离不开“芒果台”。

 

2017年开始,拼多多重金砸综艺,成为各台节目中的“百亿金主”。

 

据不完全统计,拼多多2018年共赞助了17档综艺,其中6档是湖南卫视的节目。即使是有所收缩的2021年,拼多多投放的4部真人秀综艺中,也有3部来自湖南卫视。


但在2021-2022的跨年夜这个重要节点,拼多多“失手”,被淘特截胡。

 

事实上,淘特本次取代拼多多成为湖南卫视跨年晚会的独家冠名商,一方面是为了获得更高的曝光,另一方面则是在对拼多多发起新一轮进攻。



在此之前,淘特已经多次“碰瓷”拼多多,并在用户增速上展现出超越拼多多的潜力。目前,淘特年度活跃消费者已超过2.4亿,比拼多多还快了9个月。

 

发展迅猛的淘特,绝非等闲之辈。即使是电商黑马拼多多,也无法忽视这个棘手的对手。



淘特“战术性”碰瓷拼多多


从一开始,淘特就是被阿里派出来迎战拼多多。

 

无论是为了“去淘宝化”而改名,还是不断“碰瓷”拼多多,淘特都在淡化自己身上的阿里标签,向拼多多靠拢。

 

从某个角度看,淘特既是阿里家族中的一份子,也是拼多多“奶大”的对手。

 

在不断进攻拼多多的过程中,淘特选择了战术性“碰瓷”

 

众所周知,拼多多最为知名的IP就是百亿补贴。而在今年,淘特也正式推出“官方补贴”,提供“坏单包赔”和“退货包邮”服务。


(左为拼多多百亿补贴,右为淘特官方补贴)

 

虽然都是补贴,但显然拼多多和淘特的策略有着显著差异。拼多多百亿补贴更侧重定价在千元甚至更高定价的商品,而淘特官方补贴从米面粮油及生活刚需的高频商品入手。例如,在淘特上24盒一箱的蒙牛纯牛奶到手47.04元,平均每盒只需要1.96元。再例如6包洁柔抽纸只卖3.04元,平均每包5毛钱。

 

前有拼多多百亿补贴,后有淘特官方补贴,显然,淘特这玩法就是为了抢占拼多多的核心用户。

 

不过,这还不是淘特最夸张的一次碰瓷。早在去年7月,拼多多启动了首届真香节,并邀请“真香鼻祖”王境泽到直播间做客。

 

10月,淘特跟随拼多多脚步上线了“一元更香节”,并将此前拼多多的嘉宾王境泽请来拍了一支碰瓷广告。淘特的这个动作,挑衅意味十足,活动宣传中的“不要真香要更香”显然意指“不要拼多多要淘特”。

 

值得一提的是,除了在“补贴”和“真香”上碰瓷拼多多,淘特还十分喜欢在明面上与拼多多较量。

 

在今年8月,淘特推出了“比拼多一点鲜”计划,声称要让消费者吃的每一颗水果“比想要的甜更甜一点,比往常的鲜更鲜一些”。

 

这个计划名,显然是在宣称“比拼多多再多一点新鲜”,与“一元更香节”有异曲同工之妙。但不同的是,“一元更香节”是在造节上与拼多多竞争,而“比拼多一点鲜”则是在产品上与拼多多PK。

 

前者是浮于表面的花招,后者则是最为重要的内力。

 

要知道,农产品向来是拼多多的盔甲和软肋。

 

一方面,拼多多是国内最大的农产品上行平台。另一方面,如果没有农产品,拼多多就等于失去了最大优势。这点从很多人吐槽拼多多低价没好货,但还是喜欢在上面买水果可以看出。

 

所以说,淘特这招实际上是在直击拼多多命门。这已不仅仅是碰瓷,还是在给拼多多下战书。



淘特战略性“上位”,离不开直供


如果要将淘特碰瓷拼多多的事件一一列出,恐怕十只手指都数不过来。

 

事实上,淘特持续性的战术碰瓷,也助推了其战略性上位。

 

今年7月,淘特连续登顶苹果AppStore购物榜。一个月31天,淘特App共有29天下载量第一,其次是霸榜2天的拼多多。

 

当时正值东京奥运会期间,淘特还为此制作了一个动画视频。其中,淘特夺得29枚金牌和2枚银牌。与之形成对比,拼多多只拿到2枚金牌和29枚银牌。

 

这不是淘特唯一一次上位。上线18个月,淘特年度活跃消费者就超过2.4亿,增速比当年的拼多多还要快。同时,淘特已经连续三个季度用户增长均超过4000万。



飞速狂奔的淘特,自然离不开其战术碰瓷,但更多离不开其底层逻辑的优越性。

 

每每提及淘特,很多人都会想到拼多多。但实际上,淘特虽然对标拼多多,却不会成为下一个拼多多。两者看似一样,但却有着千差万别。

 

同样是主打低价,拼多多更多从末端优化,而淘特则从源头入手。

 

这里有个名词叫做“短链经济”

 

简单来说,就是淘特将供应链条上的许多环节直接砍掉,实现源头直供。通过这种没有中间商的流通模式,淘特可以直链工厂、农田,实现厂货到家,农产品产地直供。

 

目前,淘特已直连全国5000多个食品生鲜产业带合作,业务覆盖县区产地超过500个。同时,淘特还依托阿里数字农业、菜鸟物流网络,提供更高质量的物流运输服务,这有利于生鲜商品从农田到餐桌都保持着一定的新鲜度和口感。



淘特的模式,既维持了低价,又保证了质量。既让工厂和农民赚到更多,也让消费者省下更多。
 
与人们刻板印象不同,下沉市场的用户并不是一昧追求低价。
 
在下沉市场,人们的消费需求是一座可挖的金矿。但下沉并不代表低端,小镇青年也会追求消费升级。
 
淘特今年双11的数据显示,香水、香薰等用品在县域市场的订单同比去年增长543%。一下翻了好几番!淘特的这个数据表明,即使是小镇青年也会追求“精致生活”。
 
也正因此,淘特在发展战略上选择了低价,也选择了好物。在其看来,低价能够打出优势,但不能打出独家优势。如果加上一个源头直供,淘特将形成一道护城河,并打出“高性价比”的金字招牌。
 
淘特深知,低价只是深耕上游的结果之一,回归供需本源才是更重要的底层逻辑。
 
虽然目前来看,淘特还未正式超越拼多多。但从长期来看,这个平台的潜力和爆发力都不可小觑。淘特的模式决定了,这个平台未来将会重新定义下沉市场需求,并培养出独有的用户心智。
 
或许在不久的将来,我们还能见证下一次淘特的上位。



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