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豪气冲天,快手拿出20亿发春节红包

李迎 电商报Pro 2023-02-14



打响新一轮春节流量争夺战。

出品 | 电商报Pro   作者 | 李迎

快手春节瓜分20亿红包


移动互联网时代,每年春节除了蹲守春晚之外,“瓜分”各大平台的春节红包也几乎成为了每个人必做的活动。

年关将至,快手率先吹响了春节营销的号角。

近日,快手在iOS、Android端上线了新版App,新版本图标新增了“分20亿”字样,率先打响了2023年春节红包大战。


同时,快手也在应用商店上线了全新宣传图,以成龙、周杰伦、迪丽热巴等大咖为画面核心,配有“春节看视频,精彩播不停”、“春节看直播,红包抢不停”、“春节玩特效,花式拜大年”、“春节用搜索,年味不错过”等宣传字样。

目前,快手还未公布红包活动的具体玩法,但从宣传介绍来看,今年红包活动涉及到短视频、直播、特效、搜索等各类应用场景。

不过值得注意的是,和去年相比,今年快手春节红包活动的总体金额有所减少。

去年快手春节红包活动的金额,由2021年的21亿提升至22亿,并且红包玩法在地图闯关和集卡基础上,新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包等创新玩法。

在这之前,磁力引擎发布“市井新春 年味快手”2023快手CNY春节营销招商方案,公布了主会场“互动+内容”两大主线营销玩法,以及分会场八大主题场景下的营销资源。


据了解,这套基于快手生态打造的玩法,将连同快手春节红包活动,形成覆盖春节全场景的多元创意内容矩阵。

作为一年之中最大的节日,春节是流量集中爆发的节点,更是快手等互联网公司必争的营销高地。

激烈的春节红包大战


在春节这个人人参与的节日里,互联网大厂曾多次上演流量神话。

其中,最著名的当属微信 “珍珠港偷袭”事件。

2014年,微信迎合中国人发红包的“年俗”需求,在春节期间推出了微信红包。相关数据显示,从除夕到初八,有超过800万用户参与微信抢红包活动,超过4000万个红包被领取。

靠着微信红包,微信打开了移动支付场景。有人夸张形容,微信支付用了一夜的时间就走完了支付宝8年的路,马云也称微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷袭”。

2015年,央视春晚首次启用新媒体全程互动,微信成为了央视春晚红包互动合作伙伴,联合央视春晚发放红包。

除夕全天,微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,微信支付绑卡用户迅速上涨,彻底激活了微信支付。

也是从这时候开始,春晚独家赞助成为互联网大厂促活拉新的必争之地,也拉开了大厂春节狂撒红包的序幕。

(图源:华创证券)

2016年,支付宝拿下今年春晚央视独家冠名权,用集五福的玩法打响了翻身仗;2018年,淘宝接棒春晚赞助,春晚带来的爆发量达到了双11的15倍;2020年,短视频平台快手拿下春晚红包合作,创下当时历年春晚互动红包金额之最,顺利完成了“K3”战役3亿DAU的KPI。

当然,春节红包也并非春晚专属流量,春晚之外,各大平台也在靠红包“内卷”来吸引流量。比如2020年快手赞助春晚的时候,抖音就拿出了20亿红包补贴抢夺用户。

相关数据显示, 2021年各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿,相当于全国人民每人平均能分到14元人民币。去年的春节红包大战中,抖音、百度和快手派发的红包金额也在20亿以上。


从2015年至今,互联网公司在央视春晚上花费了81亿元,整个春节期间,互联网公司红包大战投入的资金超过300亿元。

不过,和双11等大促活动一样,来到第8个年头的春节红包大战,流量魔法也开始失效。

新瓶装旧酒,花了钱却难留住人


春节红包大战本质上是靠烧钱补贴来获取流量,但巨额红包营销之下,却很难再出现微信支付一样的奇袭逆转,大部分平台都面临着春节过后用户留存难的问题。

2019年,赞助了春晚的百度豪洒10亿红包,力推百度系“全家桶”APP,用户只有下载相关APP,才能将红包提现。

这样的做法一时间为百度带来大量用户,春晚当天,手机百度的 DAU 一度达到 2.4 亿,并实现了208 亿次的互动数,但到了 2 月 9 日,新增用户的留存率仅剩下了 2%。

(图片来源:QuestMobile)

同样的,次年的快手虽然在春晚期间日活达到了峰值,但在之后也迅速回落,3年过去,快手的日活也依然没有突破4亿。

这意味着,虽然巨额红包补贴能够短期快速地提高用户量,但如果没有适宜的承接场景,也解决不了长期的留存问题。

另一方面,虽然看似“遍地是黄金”,但用户想要薅到春节红包的羊毛,要完成一系列诸如邀请新用户、下载APP、观看视频等任务,还有平台将减免券、购物券算在红包范畴当中。

所以常常是“一通操作猛如虎,一看金额两块五”,再加上春节红包玩法难出新意,新鲜感不再的用户对抢红包的热情也逐渐消退。

最直接的例子就是,在支付宝2016年推出“集五福”活动后,集五福就成了每年春节的常规活动,随着越来越多人参与和越来越少的红包金额,这两年集五福的热度也开始下降。

2017年至2019年,支付宝集齐五福的人数逐年上涨,分别为1.68亿、2.6亿、3.27亿。到了2020年,集齐五福的用户数下滑至3.18亿,2021年又下降5.7%,仅有3亿用户集齐五福。


尽管如此,对于互联网大厂来说,春节红包大战是不得不做的一件事。

CNNIC数据显示,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿人。

(图源:中商产业研究院)

移动互联网人口红利消失,各个平台都面临着用户增速放缓甚至停滞的难题,在这样的情况下,互联网大厂不会放过任何一个增长的机会,春节这个黄金获客节点自然不能错过。

更何况,在其他竞争对手撒钱抢流量的时候退出,意味着主动将存量市场的用户拱手让人,出于防守的战略,平台也要跟上营销。

总之,春节红包大战还会继续,而平台要思考的是,如何在玩法上推陈出新吸引用户,并且将用户长期留在平台,才不至于让巨额营销“打了水漂”。

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