Play With Elephant | 景观IP的深度研发

2011年，一个名为くまモン（中文名：熊本熊）的形象大火，让世人见识到了IP形象推动一座城市的可怕能量。随后，地产行业也开始了IP形象打造之路，无数的形象承载着期望如烟花般绽放，“啪”的响亮后消失不见。

据统计，地产行业内的IP形象们，最大的使用率仍然停留在平面宣传阶段，更多的甚至因为形象与企业脱节等问题而被束之高阁。在IP形象的设计与开发过程中，金钱、人力、时间高消耗运作。目前企业在IP上的投入与成果不成正比，是令全行业对它又爱又恨的一大痛点。

为何会造成这个现象？在对IP的分析研究中，我们发现了两种完全不同的“开发路径”：

其一，像熊本熊、迪士尼、漫威等“国际IP”，走的都是从虚拟的IP娱乐形象衍生出实体产品的路径，这些形象往往存在于动漫游戏、礼品店、淘宝店、主题公园，与我们日常生活的“锚固”并不紧密。

其二，另一种IP的诞生思路是，以具体的既有生活场景为依托，对已经存在的实体建筑和景观空间进行IP定制，从而加强用户（消费者）与开发主体（社区）的情感联系。这个思路成为广亩研发团队的IP研究路径。

2017年起，广亩的研发团队开始为华润置地华东大区打造“润享家”住宅体系。到了儿童板块环节，研发团队发现，按常规思维设计的标准化儿童空间实在无法充分展现这一体系定位的“运动型家庭式社交景观”。如今，单凭“大而全”的整体性研发思路已不足以吸引用户，需要“一箭穿心”的小而美。单品爆款成为市场热点。

我们提出：在满足全体系的前提下，针对品牌提炼主题亮点，以专业的主题理念带动全区景观体系化升级——为儿童空间打造专属网红IP形象，以此增强用户与场景主体的连接。

思路一出，研发团队便一腔热血地投入了进去，进行了大量的调研、比稿。在分析了华润品牌与用户之间的共鸣点后，发现万象城这一成熟的商业体系已广泛运用了“象”这一形象。为达到品牌标识的统一性，为住宅体系也以“象”为创意点打造标准化IP形象的想法应运而生。

无数次的开会、七部门联合审查、特地购置的3D打印机、长达一个月的模型制作与后期打磨。小象在多轮修改之后最终定稿，最终以实体模型配合平面图纸呈现给甲方，大大增加了可观性与打动性。可控的成本、极强的适应性，使得它成为了润享家标准化体系中最出彩的一环。

定稿后的小象，外形圆润，配上大大的耳朵和小小的尾巴，直戳现代人萌点。它可以作为一个独立的装置存在，无需依附特定的景观空间也能单独落地，因而不受景观风格限制便可广泛运用。

整体通透的造型，使得它在住宅中落地的安全性、实用性大大增强。与华润携手保障每个孩子“play with elephant”时的欢乐与安全，是我们共同需要承担起的社会责任。

象鼻子所在的正面造型完整，可作为网红拍照打卡点。在商业与公共空间中，小象也可以散发它无穷的吸引力。

小象的魅力使得原本作为华东区的住宅体系中内容的它，将会被运用在包括华东区以外的住宅、商业以及公园当中。这也归因于它超强的适应性，才能让它的魅力加分。它是华东住宅体系标准化中的一环，但也完全可以独立出来成为华润每一个项目的门面。

华润小象不是广亩第一个成功研发的落地实体IP。在此之前，我们配合建发集团的“海豚湾”IP，打造了专属的“白海豚”社区景观空间。包括适合儿童社会化成长的“海豚乐园湾”，适合长者康养休闲的“海豚幸福湾”以及中青年健康生活的“海豚运动湾”等等…

如今，苏州吴江万象城的小象和上海静安府小象已经竣工，温州小象正在赶来中。后续还会有四只、五只、六只……

我们和家人可能一年只去一次迪斯尼，但是却可能每个周末都遇到这只家门口的小象。

与很多图案化（文本化）的IP不同，因为华润小象起源于具体的社区场地，它的设计是完全建立在实体空间的基础上，具备真实的“景观参与性”，可触摸、可玩耍、可感知，也表达出一种在地化的复杂性，试图接近当代社会和生活的一线需求。

将IP形象本身设计得可爱迷人不是最终目的。它不止步于此，它是个传递品牌文化的使者，是一个能与千万人产生共鸣情感载体。

我们做的，便是为每一位地产客户注入IP基因，让IP陪伴用户。

小象IP存在于最日常的生活和消费场景中，不仅代表着华润集团品牌形象的具象化，也依托可参与的景观功能，陪伴着一代代人的成长与生活。

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注：文章部分图片来源于网络