大师说 | 大咖对话：乡村美学与文旅实践

2020年11月21日上午，作为2020第五届博鳌旅游传播论坛活动之一的乡创•乡建之美丽乡村沙龙——文旅大咖体验与人文对话在博鳌镇南强村举行，来自国内众多文旅领域的领军人物聚首博鳌，展开一场与美丽乡村有关的强强对话。

本文根据美国艺术与科学院院士、北京大学景观设计学研究院院长俞孔坚；千宿文旅董事长、《新周刊》杂志创办人封新城；中国传媒大学广告学院院长丁俊杰；中国传媒大学文化产业管理学院书记、文化发展研究院副院长卜希霆四位文旅大咖的现场对话整理而成，以餮诸君。

卜希霆：今天这个话题特别好，“乡村美学和文旅探索”，我们也很荣幸沿着这样一个研究视角走进了乡村。第五届博鳌旅游传播论坛我们有一个大的Slogan叫“无界”和“重构”，今天我们把这个会场选在乡村里也是一种“无界”，把边界打开。希望我们所探讨的主题能够不只是局限在研究的范畴，而是能够更多的跟美丽乡村，跟我们的文旅形成一个真正的对话。

作为今天的串场人，我先来跟大家说几句不算题外的题外话。为什么我是串场呢？我想今天让我串场是有原因的，因为我跟三位大咖都认识。丁俊杰教授是我的老师，而且是中国广告界的泰斗，应该讲凡是正规在大学里学习过广告的人，就应该没有没读过丁教授书的人，这是一个很难撼动江湖地位的代表人物。再说我们俞孔坚老师，我也是多年前跟俞孔坚老师成为了网友，我经常在朋友圈给他点赞。我邀请他参加过我们很多论坛，他也以各种各样的理由拒绝，今天看还是博鳌的南强村吸引力比较大，他欣然前往。

至于封老师，我跟他的交集是在2011年，眼看也小十年了。当时他所在的《新周刊》是闪耀在所有大学生眼中的一个明星。那时候传媒大学搞读书会，我们探讨的是民国课本，刘春、封老师和我们一块在学校。那时候我客串主持就跟他申请，我说封主编什么时候我们也上一下《新周刊》，《新周刊》是我们心中的杂志里的创新者。我读的第一本《新周刊》是在1996年，在深圳街头的一个二手报刊销售的地摊上，创刊号——毛主席跟邓爷爷进行亲切交流。他们说必须得拿到封主编的签名，这个创刊号才有价值和意义，下次我争取找你签名。今年我还有幸在《新周刊》上做了个采访，后来发现因为封主编不干《新周刊》之后，我们就有机会上《新周刊》了。封主编实际上现在自诩叫做封老爷。但其实这已经不算是自诩了，因为封老师现在有千顷良田，15幢民宿，所以现在叫老爷是没有问题的。

我们今天探讨的是美丽乡村和文旅，其实三位大咖有很多的共同点。第一他们都是资深的男性，第二他们都生活在60年代，我查了一下三个人基本上就差了一岁，那两位都是1963年的，我们是1964年的，比他们还年轻，这是他们的共同性。同时我在过去的研究中发现，三位先生其实也都跟城市关系特别大。俞孔坚先生研究海绵城市，对城市倾注的精力更多；我们丁教授有一个公众号叫丁俊杰看城市；封先生更是一直在给城市做排行榜。哦对了，我对封先生其实是有点记恨的，因为我当年学的是电视，结果他搞了一期叫《砸了电视》，彻底毁了我青春时期的梦想。

三位先生跟城市都有着非常密切的关系，但是今天我们在探讨的时候，我发现三位先生又跟乡村有着不解的情缘，下面我想依次请三位先生谈一谈，为什么过去我们讲叫“去国还乡”，就是离开家园非常思念，想像陶渊明一样回到家乡重返自然，重新找到归园田居的感觉。但是为什么在今天城市越来越漂亮，越来越美丽的时候，我们还是会有“去国还乡”的想法呢？先请封先生。

封新城：我是实践者，所以真是充满了故事，但还是可以讲一下我跟乡村的关系。其实做杂志这二十年，一般以演变为主，当然一般的样本都发生在城市里，但是同时也还会有另外一条线索，就是关于乡村，特别是中国乡村以及参照世界乡村的变化，在《新周刊》的报道中也有线索。比如当年关于故乡的话题，关于乡村和农业等等，这些都有的。特别是我个人在2010年、2011年左右去台湾和日本考察之后，个人切身的体会非常大，因为我们已经看见中国的乡村开始被破坏了，但是在台湾和日本的乡村却一直是保持得很好的。

在2012年，我带着《新周刊》杂志社全体员工去台湾的时候，做了一个专题叫《台湾最美的风景是人》，也就是在做那一期的时候我第一次住了民宿，就在宜兰，住在一个农民的家里。当时我问房东，你这个房子怎么看着就像一个建筑艺术作品呢？结果他说你看出来了，这就是一个建筑师的获奖作品，我们就是请建筑师来做的。那天晚上，我在院子里坐着，又下着小雨，听着稻田里的蛙鸣，我就有了种念头，民宿这种东西应该可以在国内实现的。所以我就想，如果我到了55岁就提前退休，找个乡村去做。

计划赶不上变化。今年我57岁，实际上我进入乡村已经有五、六年了。我2015年辞去了《新周刊》主编的职务，去了云南大理。因为我发现了凤羽这么一个地方，我跟我的邻居黎叔，挺有名的一个大咖，我们俩做的。他觉得我做乡村会有一些意思，他就跟投，2016年才开始正式做。其实真正发现这里的时间是2013年，那时候我虽然还是《新周刊》的主编，但是我已经做好了准备，就是因为我在台湾有了那样的想法，所以我在2013年发现了这个地方。

当时我的第一感觉是这个地方可以成为中国最大的露天美术馆，我就按照这个方向去做了。合伙人他们是挺敢干的，我们先建院子，慢慢才展开我的布局，第一个是把艺术带进去。我曾经在北京看见了一匹马，我说那匹马可以带到山里去。结果给我们最低的价钱是70万，我就崩溃了，我说算了吧，还是自己弄吧。然后我就请了当地农民。因为当地农民有一种纸画，把蝴蝶的翅膀剪下来连接以后，可以呈现出山水和人。我看到很有意思，我说可不可以做成立体的，一个月以后他们就给我做出了一批，用钢筋焊起来的，当时就把我惊到了，我说太好了。做好以后很有意思，我指着这块最大的湿地说你能把马放在这里吗？这个马的名字叫《白驹过隙》。有意思的是，那个山就叫天马山，从东往西跑过去，所以这个作品出来以后效果是非常好的，达到一个非常高的水准。

另外这里是洱海的源头，所以水是非常干净的，政府在这里有很多措施，包括湿地保护。所以我就把我在台湾和日本学到的这些物产理念带进凤羽，然后我们这里就有了很多的物产系列。这是一个屋子，是在半山上的一个水泥框架建筑，它其实是一个做了开室的工作室。这里原来是杨丽萍妹夫的工作室，但是后来没做，房子一直放在那里。看着这个工作室我说怎么办？最后我们决定种水稻，结果种完水稻这里成了网红，因为种水稻这里也成了新的文化产品。这个房子里面也改造了，可以有更多的人来住。这个妇女坝里还有很多高端文旅产品，目前我知道一个英国的大酒厂已经跟这里有合作了。未来这里只会有两个企业，一个是我们的文旅公司，还有一个就是英国的这个公司。

我关于田园，就像我做《新周刊》一样的，经常提出一些耸人听闻的标题。我是这么描述的，田园地球的头等舱，下面就是欢迎来凤羽山。这句话是有所指的，我指的是城市生活的千篇一律和对人们的挤压、影响，实际上使我们的生活质量已经非常低了，城市就约等于廉价航空和经济舱。我就说这么多，再说就太细了，谢谢大家。

卜希霆：谢谢封老爷，封老爷这个地方真好，头等舱。刚才我们讲封老师属于预言家，已经预言了比如电视不行了，预言了“漂一代”等等。同时封老师在过去很长一段时间把中国年轻人也好，或者中国人对未来生活的很多尝试和设想都挖掘了出来，通过《新周刊》引导和引领中国人的美学生活方式。早在2010年，我就听说封主编在北大搞了一个生活方式研究院，可以说是集结了一批很早就开始注意生活方式的人群。

刚刚我们介绍俞孔坚老师的时候也在讲，他其实很长时间都在引导城市的生态更新。因为他本身从国外留学回来，一直在做城市的规划和建设，尤其是注重城市景观跟城市的生态和谐。他提出的大脚革命，确实也是在帮助城市用柔韧的方法解决跟自然的和谐关系。我昨天跟俞孔坚老师探讨的时候，他也像封老师一样在探讨生活的方式，提出了一个“望山生活”，我想这可能也是跟总书记提出的“看得见山，望得见水，记得住乡愁”是一体的感觉。我们也请俞孔坚老师给我们分享一下您的“望山生活”。

俞孔坚：刚才的问题是“为什么会喜欢乡村”。

首先我在乡村长大，我是农民出身，我们这代人大部分要么是农村出身，要么是上山下乡的人。所以60年代出生的人，中国上山下乡有八千万，我这种是属于本身就是乡下来的。城市里的人口80%都有乡村的情节，这是一个主观的方面，因为童年和青年时期培养了我们对乡村的依赖和依恋。妈妈的味道也好，乡村的味道也好，都是年轻的时候培养起来的，从主观上已经影响了一代人，这代人我们叫新上山下乡。旧上山下乡是被迫的，新上山下乡是主动的，中国会迎来一个高潮，这个高潮会成为一种运动，因为当一亿人发生这种行为的时候就会变成一种运动。

第二，中国的城市建筑太糟糕了，刚才讲了经济舱也好，贫民窟也好，廉价生存的鸽子窝也好，这种城市是不适合人居住的，比如北京。很多中国的大城市都不适合人居住，中国死于雾霾的有300万人，我们耗在汽车里的时间平均8年到10年左右，这些时间为什么不到博鳌来度假呢？

所以简单地说，我们的城市不适合人生活，就是所谓的城市病，包括洪涝灾害，城市的污染、拥挤、冷漠等等，还有最近的疫情也是。我讲的不光是中国，全世界都有一个逆城市化进程，中国的逆城市化有一个特征，因为中国本身就是一个农业国家，比美国更有基础，更像法国、意大利这样的国家。法国、意大利的乡村很美，房子比城市更贵，这是一个客观的现象，所以中国未来会有一个很大的乡村运动。

当然还有一方面的客观原因，乡村还没有完全解决温饱的问题，逆城市化的过程会给乡村带来振兴的机会，你让农民再去种地发是发不了财了，必须在乡村的物流、乡村的经济、城市的带动下乡村才能振兴。

接着回到我的“望山生活”，“望山生活”也是基于这样的背景。中国影响世界的是乡村模式，中国影响环境的也是乡村模式，最终你会发现“美丽中国”是总书记内心的乡村模式，因为他就是上山下乡的，这代拥有财富和掌权的人，他们的梦想就在乡村。虽然我们不是掌权者，也不是拥有财富的人，但是五年前我们开始在徽州和大理进行实践。海南政府2016年邀请我做过一次完整的考察，海南的乡村振兴我当时也帮他们做过一些研究。如果政策允许，海南岛将来也会是迎接全国上山下乡最美的地方、最适合的地方。但是因为中国长期以来乡村宅基地的问题没有解决，导致有梦想的人很难在乡村实现梦想。

换句话说，我们说“五位一体”，第一个就是诗意，城里没有诗意就到乡下去。

第二个是研学启智。我在北大教了二十多年，我发现大学给人的知识太有限了，都是间接的知识，缺乏直接的。你摸不到土地，碰不到植物，连水稻都不认识，不认识韭菜，不认识大蒜，失去了现实世界，我们跟现实世界是隔离的。我们培养的这代学生基本不懂得怎么热爱土地，怎么热爱人跟自然的关系、跟土地的关系。所以第二个就是研学启智，要把大学办到乡下去，必须要真正跟土地、跟村民、跟老百姓融为一体。我们在乡村做的事情就在老百姓隔壁，开着窗户就能看见人家老太太在那养鸡。

第三个就是艺术文创。刚才我看到几个文创产品，金华就是我老家，今天都在这里展出。

第四个就是优农。中国农业目前遇到的问题很大，我们用了世界三分之一的化肥和农药，其中60%污染了土地和水。我们吃的农产品多数是有农残的，我们的茶叶是没法出口的。所以第四件事就是要优农。我们成立了优农农场，不用农药和化肥，这不是广告，你到我们“望山生活”去查一下，我们有一个优农产品，产品都是非常绿色的，当然数量非常有限。今年我做了一款茶，在黄山海拔800米的地方种植，我们收购他们的茶，把他们的茶拿过来变成没有农残的茶。

第五个就是全域旅游，这是我们一直在推广的。全域旅游不是坐着大巴到处观光，观光是最低级的，要让他们居住在这里，开发当地真正有文化意义的、历史意义的旅游资源。比如我们发掘了一条古道，那个村子是旅游从没到过的地方。在我们发现的古道往东走、往西走3公里，就可以发现两千年的遗产，这里有朱熹的遗迹，有岳飞的遗迹，这就是深度的体验，能真正让人体验到当地的文化遗产。

所以说五位一体，望山生活，创造新生活。这个新生活实际体现在对自然的关爱，对文化遗产深度的解读，在这个基础上实现人民对美好生活的向往。这个美好生活是城里人的，但是又实现了“绿水青山就是金山银山”，绿水青山是乡下的，就实现了转移支付。我们要探索乡村振兴就要探索消费模式，如何让城里有消费意愿的人的钱，花到有丰富优质生态资源、但物质上贫困的地方，这叫生态服务。这个生态服务不是靠旅游资源，不是靠破坏环境获得的，这个产生的价值就是“绿水青山就是金山银山”。而这就是“望山生活”正在做的事情。我们又研究了一款叫“行读”的软件，你打开我们的“行读”软件，行走三公里就会发现两千年的故事，这样两个产品构成了“望山生活”。

卜希霆：两位先生都属于知识分子，以个人情怀，人文追求对乡村进行重构的同时其实也有很多的思考，所以下面我想有请丁教授。

丁教授是学者，一直也在关心和关注整个乡村，同时丁教授跟我们封主编也是老乡了，白山人、通化人，基本上都是一个地区的。所以昨天晚上我们一块吃饭的时候，丁教授一直念念不忘的就是他的家乡，他长大的美丽林场，下面有请丁教授跟我们分享一下。

丁俊杰：谢谢刚才封老师和俞老师的分享。实际上我们过去有一种说法叫“坐而论道”，两位老师他们不仅有道，他们也在说、也在做，可以说在关于乡村这个话题上，他们应该是做到了知行合一。

谈到乡村这个话题，其实大家留心的话就会注意到，我们在谈中国的时候有一个名词叫“乡村中国”，这是惯性的一句话。因为在谈城市的时候我们叫“中国城市”，意思是什么呢？

其实从根上来讲，要想解决中国的一切问题，应该说乡村是核心，所以我们才叫“乡村中国”，当然也有“乡土中国”一说。但城市是中国进化的一个重要阶段，所以只能城市是主角。我觉得它俩是这样一个关系。

在座的各位今天来到这里，我们探讨和归纳的话题是怎么能在旅游、城市推广和新农村建设方面做到实实在在的“实”，但是我却想结合两位先生的话来说一点“虚”的。

实际上，我觉得无论是做旅游、做新农村建设还是做城市推广，有两个问题能破解了，可能就有财路和出路。哪两个问题呢？我觉得中国当下面临的最大问题就是“乡村的破坏，城市的变态”，如果谁能把乡村的破坏跟城市的变态在我们的旅游推广、旅游传播、乡村建设里解决好了，我认为发财的机会、路数很大，这是我的一个体会。

那么再聚焦到乡村上，我觉得大家又要再回到一个话题。乡村，我认为无论是封老师做的，还是俞老师做的，有两个问题在座的各位可以想一下——乡村是什么？乡村像什么？封老师把它比喻成了头等舱，但乡村到底是什么？

我们刚才看这个村子的时候，碧桂园也有一个理念叫“修旧如旧”，我对这个概念一直是持反对意见的。“修旧如旧”，典型的不讲诚信，旧的就是旧的，修了新的就是新的，现在的乡村跟过去不一样就跟人家说清楚。什么是乡村？种庄稼、有鸡叫、有猪跑，这叫乡村。封老师的乡村是什么？你看他种庄稼吗？他不种庄稼，封老师种的是内容。因为封老师是做杂志的，他是码字的，城市不行了他到农村去码字了，是不是这个概念？正因为封老师是去种艺术了，所以他把那个地方定位成“可能是中国最大的露天展览馆、美术室”，所以你不能把他的乡村跟我们理解的乡村划等号。

我们要解决的问题是：乡村是什么？像什么？如果不把这两个问题考虑清楚，混为一谈，我觉得很难。为什么这两个话题困扰了中国这么久？其实“乡村中国”、“中国乡村”这两个概念中，我更愿意用前者。我想告诉大家，中国大于城市，乡村比中国大，乡村比城市大，我们要知道在中国，乡村是老大。

我不知道在座做旅游、做城市推广的各位，很多年前看没看过一本小说叫《废都》，我读《废都》特别有体会，因为我读出了中国“废都”——城市让中国文化断根，城市让中国传统思想荒废。既然“废”都不能归于乡，我们只能去回归、逃逸，这是中国的出路。作为小说家，不管他意没意识到这一点，我是这样解读的。

现在中国的年轻人宁可“废于都”也不“归于乡”，为什么？因为乡村的生活已经不是我们想要的了。今天我们来到这，说沈晓明在这住了三个晚上，在乡村住了三个晚上，我不相信。他肯定住了是事实，但他不是在乡村住了三晚。

再一个我特别赞同碧桂园的社会责任，他们做了一个“盆景”，但刚才讲解的时候有一句话值得商榷：“我们让一些参加博鳌的外国大咖、政要到这来看，让他们眼前一亮，中国的乡村原来是这样的。”这是一个弥天大谎。我们的乡村不是这样的，但这是我们新农村的内涵。如果我们在新农村的改造当中能把现代文明、现代的中国方式借着这个机会移植到新农村，我认为这不仅是农村自信，这更是中国自信。所以我对新农村，包括新旅游的理解就是：“知识的学习、文明的向往、文化的认同”，这是我们做新旅游、新农村、城市推广最应该关注的。

最后我想回到我刚才说的这个话题，谁要能把农村的衰败、城市的变态破解了，那谁就赢了。城市的变态我就不解释了，刚才俞孔坚老师已经解释得很透彻，现在的城市不适合人居住。封老师在广东住了那么久还是跑农村去了，为什么？因为城市的变态已经让我们人不能称之为人了。所以不管是从做文化的角度，还是做旅游的角度出发，谁要把农村的衰败、城市的变态始终挂在你的产品上，始终放在你的规划当中，我觉得一定是有前途、有理想的。这就是我的观点，谢谢。

卜希霆：谢谢丁教授。其实百年前中国就有很多的学者在关注乡村建设，包括刚才丁教授所说的乡土中国，做乡村研究调查，也包括那时候的晏阳初学者，真正跑到山东周平做了乡村的试验和实践。一百年前就做乡村实践，可见那个时候虽然进入到了民国时期，进入到了后面美丽生活的运动，但实际上还有大量的学者，因为根是在乡村里生长起来的，大多数都有乡村情怀。老一辈的人都有在乡村生活的经历，所以也把乡土作为自己的故乡，作为自己的情节所在。

其实今天来讲，越来越多的年轻人有一批到乡村旅游，也有一批回到乡村、重建乡村。我本来要到海口借这个机会调研一下海口的博学村，这里有一个80后的青年，他家就在博学村，他是返乡创业的典范。所以中国现在有一批80后、90后返乡创业，重新回到乡村来振兴乡村。我认同刚才丁教授所说的，这批人其实是在大城市里经过了文化的熏陶、知识的培养，文化、文明各方面的重塑，他回到乡村就是要把他学到的，习得的文化带回到乡村重塑，来改变和改造这个乡村。

同时也有一批学者，回到乡村做了很多乡村建设的革命。我在2014年前后也请了孙君先生到我们学校给我们同学做讲座，他特别逗，拎着个箱子来了。我说您到我这怎么还拎个箱子？他说我马上要到河南省信阳的郝唐村，那个村子就是他帮着建设的，他就把乡村建设研究院建在那了。他每隔一段时间就要回到那个院子工作，把自己的工作场景也放到了乡村，同时也参与了大量的乡村建设，投入了大量的精力。现在很多的学者，我倒觉得不是一个完全意义的像美国一样的逆城市化或者去城市化，我认为我们大多数的学者参与再造乡村，是有一些情结和情愫在的。

同时确实像这次主持人说的，乡村美学它不仅仅是一个修旧如旧的美学，其实更多的东西是需要我们不断去挖掘出来的，其中也包括创造出来的美学思考。但是存在一个什么问题呢？乡村的这些房子租给了艺术家之后，艺术家就把房子保留得很好，就希望原汁原味。农民说我租给你，借给你，就是希望你把我的房子修一下，该加电梯加电梯，该加设施加设施，该加厕所加厕所，将来你们走了我们进来。但是艺术家想这样太好了，我就想要这种原生态的东西，所以也存在着艺术家和农民之间的关系处理问题。所以我也想了解我们两位在一线做过实践的大师，要如何去处理在乡村，我们自己的美学现状跟在地村民观念不同的问题呢？

封新城：我现在的总体情况可以这么描述，首先这是我的生活，我是真实地在那住，跟老百姓挨着。我的合伙人把他们家的果园改成这么一个院子，当然开始也是违建。书记、县长他们来都觉得这虽然是件很麻烦的事，但是也欢迎我们来，只是我讲的他们听不懂，也不知道我在干什么，只是说我们搞破坏。我做了改变，老百姓得到了收获。他们那里的人有点钱以后也都把村子改成马赛克一样的。我在荒地一样的地方做了一些新的东西，而且我花钱收过来一些空心村。我说我在那生活，是因为我把我那点钱真的全放进去了。另外我搞青年文创，花了很多钱，我没有钱了。像我的好朋友李健（音），以前我帮过他，现在他年产值上亿，他反过来帮我。还有其他一些老总也纷纷过来，大家在这里一起做，其实这就是筑巢引凤。

现在云南有一个新的政策叫“半山主义”，就很看重我们，正好你这个地方可以，就给拿钱。所以我从微博或者一些平台上看老百姓的反应，终于有人发现凤羽这个地方了。凤羽很美，而且交通很方便，它在两个机场中间的位置，等于我坐拥两个机场。我到了以后，有很多人到这来，老百姓和年轻人说你使得我现在特别骄傲，以前别人问就说我是在山里，但是现在可以很骄傲地说我在凤羽。

另外我觉得我是一种文化下乡，所以在拍一些扶贫片子的时候我就讲，我说什么扶贫？我说我是一种审美扶贫。他看到的还是那个山，但我已经发现它不是了，我让它改变了。大家回来也发现变了，让大家重新看见山水的美丽，但关键是要让大家得到一定的实惠。我还举例台湾的池上乡，过去是给皇上提供大米的，现在那里就种大米，那里的米就是台湾最贵的米，每家每户都在田里写上自己的名字，有几亩地，电话是多少，来旅游的人想买米就可以直接打电话买大米。所以我想我们能不能也这样，真正地跟高端文旅结合在一起。

像这次疫情的发生，年初我说我们今年肯定会忙，他们说怎么讲？我说他们去不了国外了，云南肯定排第一，到了这个季节就是海南了。云南的丰富性在中国是第一的，民族、地貌、气候、历史，所以我说云南肯定火，而我们在大理和丽江中间，我们肯定行。而且我现在准备迎接的都是90后的年轻客人，真正要变成可以接待高端团的话，当地人还差远了，所以我们下到乡里不是直接复制池上餐厅或者是大地写书。

当你真正跟这些农民书记讲的时候，你发现是无法对话的，完全不在一个话语体系里，大家的差异很大。他搞不懂你在干吗，你即使告诉他你的服务是什么，他们也没有办法理解。所以将来我们还是要跟企业合作，大量的投资人或者管理公司进来，还要跟政府合作，没有政府的支持是寸步难行的。最重要的是我学会了跟政府打交道，变成他们眼睛里的红人，我也保持的很好，基本上我从来不会去任何一个政府机关，那不是我去的地方，我就在那坐着，甭管多大的官都得到我这来见我来，所以还挺有意思，挺好的。

俞孔坚：我非常赞同丁教授说的，中国的文物保护修旧如旧，对遗产来说这种态度不好。所以两个做法，一个是修旧如旧造了一大堆遗产，新的也造成旧的；第二个就是擦掉重来，这也是一个误区，中国有几十万的村子一夜之间就没了。这两个做法都是抹掉乡愁，是不应该做的。

乡村美学我一直叫它“大脚革命”。大脚革命，不是小脚美学——那种美学创造的是丑陋、创造的是畸形，所以不是小脚美学。那是时代赋予的畸形审美，但是在当时是有理由的，有利于大众，有利于当下，标榜自己是城市人。城市人是大多数，乡下人是少数，少数人要服从多数人。

所以今天题目很好，叫“乡村美学”。乡村美学就是回到大地，回到平常，一定是平常、寻常。白话诗就是寻常的，《诗经》就是白话，结果到了唐宋越来越畸形，要押韵，诗变成了僵硬的，所以乡村美学就是要回到诗的寻常化。

但是知识分子说回到寻常，看老百姓是桃花源里的，这又不完全对。我刚才讲了，同时要改变乡村的生活。老百姓生活是艰苦的，必须认识到农村老百姓的生活不是他们想要的，这就是挑战。这个我们要解决，对设计师是挑战，对文化人是挑战，你不要强加你的诗情画意给桃花源里的人，那就把你当成观众了，他实际上是受害者。所以要改变，这个改变就是渐入式的改变，让生活更舒适，让房子更舒适。

我们看徽州，建筑外面看着很漂亮，但是住着就不舒服了，又潮、又湿、又冷，不适合人居住。但是为什么要这样建？因为土匪多，要防土匪。所以要改造，改造不是要拆掉，而是要植入新的，要把新的生活放进去，舒适度要提升。你可以把阳光引入，这就是我们要做的，这是一个美学。刚才讲的美学不是“修旧如旧”，而是用当代人的生活方式改造旧有建筑。

现在我们用“小脚美学”改变的乡村都是这样，两岸的玉米地不种了，种上紫叶的、黄叶的植物，把城市的畸形带到了乡村，这是用小脚的美学去建乡村。但是我们说要用“大脚美学”去建设乡村，到底该如何去建设呢？这也是值得思考的。以前是乡下人自己进入城市，主体是自己，乡村人到了城里，有了钱以后回到乡村，他的主体还是乡村的。但是今天就变了，今天我们到乡下里居住、生活、改造，不是自己，而是外来的。所以如何让外来的人如何了解内在人的生活，同时创造一个新的美学，这是一个挑战。

卜希霆：封老师和俞老师都探讨了一个话题，就是如何用美重建乡村的文化。其实现在也确实存在着很多问题，虽然两位老师在乡村做建设，也挑了一些风景特别秀美的地方，但是大多数的中国乡村其实存在着很多问题，大量的年轻劳动力全都跑到城里来。有的时候用数字描述叫“38、61、99”，现在乡村里就是这些人，女性、老年人，还有小朋友。

所以乡村如何去改变？刚才封老师说在他的核心团队里都是年轻人，你在当地可以有很好的关系，但是很难让他们改变。我也知道有一些乡村建设，比如郝唐村当时带着村里的核心意见领袖到台湾、日本，带他们到乡村做的比较好的地方洗脑，学习如何开会，如何探讨村里的合作社怎么搞，怎么共同做投资，这个其实是挺困难的一件事情，但是没办法。就像刚才我们看到村长家建完房子以后其他村民才能建起来，因为必须有一个示范作用。

我刚才讲的海口陈佟奎（音）这个小伙子，他当年也是带着村民跑到日本、台湾，到这些乡村去学习，看人家什么叫美。但是确实也会存在困难，因为我们大部分人虽然生在本乡、本土，也会有一些文化传承，但是对于美这件事情不是你随便教他两天他就能懂的。如何认识乡村的美？一方面可能是要有一种文化的孕育过程、传播过程，但另外一方面也是要依靠各种各样的力量来推动。

所以刚才封老师说了一句“审美封印”，这也是一种理念，你得先让他知道什么是美。所以有时候我们做乡村建设，也是通过做这样一个工作来推动村庄建设，包括村民叫“向阳而生、向美而行”，你其实要给他一些方向性的引导和引领的。

当年《新周刊》我愿意看，是因为它是一个读图时代的到来，我印象很深，每张图片下面都有一个图片来自于哪，谁拍摄的。这就是读图时代，它是一种美，用最快捷的影像图片带给大家文化引导和熏陶。俞孔坚老师是做景观美学，也是通过景观再造城市，来给大家营造一种赏心悦目的感觉。那我也想问问丁教授，您觉得乡村再造和乡村美学的过程之中，要如何通过审美的提升、品牌的提升来进行乡村的再造呢？

丁俊杰：这么多年在研究城市品牌、城市形象过程中，我其实有一个参照物就是乡村，我认为研究城市问题就仅限于城市研究是走不通的。

关于乡村美学也好，城市美学也好，在中国有两种观点，一种是建设性的，一种是批判性的。比如国家大剧院、鸟巢这些设计，在我们来看很多人对它的批评是非常犀利的，甚至有的都不堪入目，但这些都是大家之作。还有一些观点，尤其是摄影师，他从中发现了前所未有的美，所以从这个角度来讲，我觉得城市的美可能主观性会更强一些，而乡村的美，或者是乡村美学更多的是一种客观和主观的交融。

那么到底什么是乡村美学，或者乡村的美呢？我个人觉得它是一种生长型、成长型的，或者说它是一种不规则的美。我现在就怕封老师的样本出来以后，在东北也能看到，在西北也能看到，那就又成了模式化的东西。我认为乡村真正的美就在于它是天然的，是其他地方没有的，不是批量再造的美。

乡村跟城市最大的区别就是农业经济跟工业经济的区别，工业经济的最大特点就是流水线、标准化、批量性设计，出来的都是模板化、标准化的东西。而乡村不是，同样一块土地每年长出的庄稼都不一样，今年的风和去年的风不一样，今年的阳光照射时长和去年不一样，今年和去年的景观肯定也不一样，所以我认为乡村的美应该是因地制宜、因势而建的。

那城市的美是规划出来的，乡村的美有没有规划呢？有。但是我觉得乡村的美应该是生长出来的。只是封老师刚才也讲了，说出来非常容易，做起来非常难，俞孔坚老师在实践中肯定也会遇到这样的问题。现实操作中，如果没有主观的接入那肯定不行，比方说现代的文明方式。所以我时常会想，我们到乡村去旅游，其实我们是过客、是看客，我们做的很多东西只是“盆景”，不是你真正要在那生活才做出来的东西。所以从旅游的角度上来讲，关于乡村和美学这个话题，我个人认为，乡村就是旅游生活中的良性循环过程，就是你去了以后很舒服，回来以后还念念不忘，不会疲惫不堪，这就是良性循环的过程。

乡村生活是平凡生活中的奢侈阶段。我们日复一日，非常平凡，想偶尔过一把奢侈生活，就到乡村生活一段时间，到封老爷那住一段时间，但绝不是就去参观一下。我前两天去贵阳，贵阳在离机场不远的地方，把一个徽派整体的建筑买过去了，在那做贵州菜。它的灵感来自于哪呢？来自于美国把徽派的建筑拿过去，但人家那叫博物馆，跟我们所说的概念不一样。在中国的大地上，你把一个徽派建筑移植到东北是不对的，只能是移植到博物馆里，所以才是平凡生活中的奢侈阶段。

乡村生活是日常生活或者是安居乐业的一种异地生活方式。昨天我们还在探讨，很多小伙伴说这里是你的家，宾至如归。过去封老师说，《新周刊》为什么能出来？就是因为说人话，我们很多媒体那时候不说人话。我们打开电视机、打开收音机又买了个爹，天天训我，算了，不看了，就是这么一个潜在的逻辑。我为什么出去旅游？我在一个地方安居乐业，但是呆的厌烦了，我想找到刺激。结果你还告诉我宾至如归，说这就是我的家，我好不容易从家里逃离出来了，你又让我回家了，这怎么行？所以我说，封老师那个地方一定不是你的家，一定是你平凡日子里的一个奢侈阶段，一定是你安居乐业中的一种异地生活方式。所以美学是什么？对于乡村来讲适应、合适、舒服这就是乡村美学。

卜希霆：前几年有个人写了封辞职信风靡网络，叫“世界很大，我想去看看”。其实很多大城市的人在城市里生活时间长了都会有这种焦虑，乡村是解决人的焦虑问题，化解人情绪问题的空间。现在很多城市在打造第三空间，就是家和工作场景之外的第三空间。因为家的话太宅，一般就什么也不干宅在那；到工作场景就是太累，天天看着老板，工作压力特别大，所以要有第三空间。反正现在互联网都发达了，我在哪干活你不用管，我把活干完了发发呆都行，这就是一个新的解释方法。

所以像丁教授说的，乡村一定也是这样一个第三空间。如果你永远想在第三空间呆着可能性也不大，因为你要工作和生活。但是你要说在整个过程之中，我们把乡村做成第三空间，从互联网、5G技术的保障，无论在哪个地方你都可以办公，都可以接受资本家的再压榨。但是你自己想放松，想在海边发发呆，想面对青山喝杯咖啡的时候，也是可以的。像刚才丁教授所说的，我们要有异地感，但不一定要一直在那样的场景里。

很多年前我路过莫斯科，友人给我讲过一个例子。那时候是莫斯科经济最差的一段时间，莫斯科的市民大多住在楼里，但是他在郊区有一个破木头房子，破到什么程度，就比东北早年间家里放仓库的那种房子还破。但是他一到周末的时候就会领条狗，夫妻俩人到那个破房子里过个周末，过两天再回到城里来，他们追求的就是精神世界的放松，那个地方不一定美到什么程度，但是跟城里不一样，他们想要的就是换一种生活方式。所以人在城市里，有时候期望找到一个诗意栖居的地方，换一种心情，给自己一个心情的调试，因为在高速发展的时代也是一个相对焦虑的时代，这个焦虑的时代需要有一些场景，需要有一些空间，能够给我们大家带来心灵缓释。

所以前面几位老师探讨的，通过乡村虽然能够给我们提供这样一种文化的栖居，生活的栖居，但是也不能把它像家一样呆着，我们需要的是找到那种会让你换一个地方生活的感觉，。我们今天是在旅游传播论坛上探讨，我们是其中的一个板块，所以我也想了解三位老师在乡村跟旅游融合的层面有一些什么样的期待或者期望？

封新城：21年前我就在海南提了一个观念，当时是跟杂志社全体员工在三亚。那时候三亚只有两个酒店，一个叫海莱，一个叫天韵。我们在那两个酒店呆了一个多星期，回来就出了一个专题，叫《找个地方躲起来》，那是1999年。你发现它预言了今天。现在的城市生活无非就是想摆脱手机、摆脱电脑、摆脱格子间、摆脱写字楼、摆脱早九晚五的工作，就想找一个地方躲起来。那这个地方在哪里？无非就是乡村。

我刚才讲到文旅疫情期间的变化，疫情和国际的巨大变化使我们国家提出内循环，第一个提出的就是乡村旅游。实际上乡村无非是大旅游中的一个产品，而这个产品要更丰富、更具体、更千变万化才行。就我个人而言，说我所谓情怀也好，其他什么也行，其实就是我在那里选择了一种生活方式。

第二个，我还是那句话，我还在传播，无非是换了一个空间。万物皆媒体。我用凤羽当媒体，我在那里宣传我的生活观，所以我出了一本书叫《微隐隐于凤羽》，弄了一个“微隐居”的概念。但是你确实发现这可以成为一种生活方式。我们现在总讲沉浸式，其实乡村才是真正的沉浸式，我们中国的乡村不过是这千百年来中国人表现出来的人与自然的关系，天地，以及在这里面思考出来的东西而已，乡村是承载这个的。但是中国的乡村正如北京消失的城镇一样，被大量的掠夺、被破坏。所以我会产生一种怀疑，为什么日本的乡村这么好？那些个植被都可以千百年不动，但我们不是？当然这是历史一路走来的结果，那新一轮革命里，能不能手下留情一点，别又重复，能不能找到各自的特点？

我可以跟大家讲，我有一点是值得骄傲的，就是凤羽常年16度的气温，两千多米的海拔。因为凤羽是丽江、大理中间的一个地方，这是天然的，是其地方没有的。我就觉得，能不能再一个很普通的白纸上，搞点有意思的东西，而且真的不能侵蚀它。所以我跟政府说，你要引开发商来我就走，我不欢迎谁谁谁，华侨城他们都找我，我说我不欢迎你，我没那个兴趣。

但是我要说的第三层意思，就是我也要把它变成产品，否则的话我也死了，这是我在生活、传播理念、产品之间去穿行。还好，我2016年正式进去了，到现在情况是好的，刚才讲到我那地方很不错。现在我在的那个村子，已经被归为全国乡村旅游的试点了，这样我就可以争取更多的资金，依次看怎么样融合。我提的理念都是我在《新周刊》提过的，“软乡村”，就是到底我们和乡村之间是什么关系，这就是“软”字。“融艺术”，乡村跟艺术能有什么样的融合。其实这就是慢生活。慢生活是有标准的，我问你们今天星期几，你们都能回答出来，但是你问我我是回答不出来的，我不知道是星期几。当你真正开始了慢生活的话，你就忘记今天是星期几了。人的生活是可以做一些放弃的，像我决定我55岁退，实际上我52岁就退了，那我要放弃很多，第一个就是放弃了头等舱，我以前坐了二十多年的头等舱，现在都是坐经济舱，那坐不了我就自己弄一个“头等舱”。

卜希霆：封老爷刚才也谈到了把农村做成了产品，刚才也有他了的Slogan，软乡村、融艺术、卖产品。俞孔坚老师的望山生活也是一个产品，我们来听听俞孔坚老师的产品。

俞孔坚：我们现在成立了一个望山生活联盟。

秦岭也加盟了，普洱也加盟了。操作起来就是我们自己有一些基地，然后把有一些同样水平、同样品位、同样价值观的同伴纳入进来，让你可以到秦岭去研学，读秦岭的植物；去大理寻找白族的白药、白族的文化。

所以回到论坛的主题旅游跟乡村的关系，刚才讲了乡村生活，丁教授讲了五千年文化的积淀，每一片土地都有含义，旅游在中国已经从观光走向了生活，旅游就是一种生活方式，离开你的日常生活找另外一个地方体验旅行，所以我非常赞同旅游是一种生活时间上、空间上的差异。你的房子要不一样，体验设计不一样，跟家里不一样，你把房子设计成5米高，做成一个Loft，你把房子变得更大，或者变得更小，因为城里更标准化。在这里我可以住更大的、更小的，更高的、更低的，所以乡村旅游就是一种生活方式，你吃吃平常吃不到的东西，体验一下体验不到的东西。

所以未来的乡村旅游，我们有一个口号叫“教育即生活”。乡村旅游将来是中国教育的一个大学，真正的大学应该在乡下，你学到了文化，学到了自然，学到了农作，学到了生存，所以学习将成为旅游的核心产品。

卜希霆：两位老师都是有IP的，凤羽的IP、望山的IP，都是在旅游传播领域里变成了网红的产品。最后请旅游传播论坛主办单位的代表丁俊杰教授给大家做一个总结。

丁俊杰：乡村和旅游这个话题，应该说在旅游界的探讨中一直都存在，我们今天在这里进行一个梳理。

从乡村的概念来讲，乡村旅游离不开“二老”，一个是老天爷，也就是自然的风貌、节气的风光。韩国有一个词叫“深土不二”，不知道大家去旅游的时候看没看到过。什么叫“深土不二”呢？就是一方水土养一方人。如果乡村和旅游结合的话，就是我们中国太大，我们到不同的区域去过一过以前没有过的生活。一方水土养一方人，你到那个地方就要过那个地方的生活，这是乡村旅游的一个方面。所以我们说一老就是老天爷赋予我们的自然的东西、生态的东西、地理的东西、物理的东西。

第二“老”就是老祖宗。每一个地方都有自己的风土人情，都有自己的传统文化。我们到了南强村，其实我更感兴趣的是这里的人，这一百多口人，这19户人家是从什么时候住进来的？他们的族谱是怎么排序的？这里的门口有一个村碑，这个村碑一看就是现代人编的，是我们现代人与当地人共谋，与村长共谋后出来的东西。但我其实特别想听的是他们莫家的祖训是什么？莫家的家规是什么？这些与老祖宗文化相关的东西。所以乡村旅游应该围绕这样一个概念来展开。

从总体上来讲，我觉得要回到我们探讨的“什么是旅游？”这个主题的话，我个人的界定，所谓的旅游就是以时间和空间为坐标，重新整合你已经习惯的生活方式，也就是说把时间因素、空间因素和生活方式，做一个重新的梳理。可能这是非专业的一种解读，但这是我个人对旅游的一种认知和理解，谢谢。

卜希霆：谢谢丁教授，2020年就像总书记所说的，今年遭遇到百年未遇之大变局。今年有两个地方，年初的武汉和到年底的博鳌都是大家所关注的地方。因为最近一段时间博鳌成为我朋友圈里的主要内容，大多数人不是在博鳌就是在飞往博鳌的路上，说明大家其实把旅游也作为我们未来经济转型的下半场时间。作为我们来讲，乡村也是我们未来所冀望的一个非常好的旅游休闲的好空间和好场景。

所以刚才我总结出我们要“四个见”，第一是要让乡村被看见；第二是要让乡村喜闻乐见，要让游客感受到乡村的每个地方；第三是回到家里还能想见；最后一个像俞孔坚老师所说的，望山还要能够望远，要对未来有所冀望，对未来有所预见。

谢谢在场的嘉宾，也谢谢各位。

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