转播之外，足球商业的另一条命脉
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新赛季英超联赛的帷幕拉开，中资球队南安普顿开局即遭遇两连败，新的胸前广告并未立马带来好运。
8月25日，南安普顿宣布比特币博彩平台Sportsbet.io将取代中国公司乐动体育，成为球队20/21赛季胸前广告赞助商，而原本为期三年、年赞助额750万英镑（创队史纪录）的合同才刚刚履行了一年。
与此同时，本应由乐动体育赞助的另一家中资球队西班牙人也悄然更换了胸前广告，避免了新赛季“裸奔”的尴尬，下家同样是博彩公司——必威体育Betway。
西班牙人球衣在季前赛中一度“裸奔”
疫情之下，职业足球三大收入中的比赛日收入因观众入场受限而锐减，转播方面也因退款或新合同缩水而受到影响，如今“多米诺骨牌”波及到了商业领域。
根据毕马威足球基准团队（KPMG Football Benchmark）的统计，欧洲五大联赛每年的赞助市场规模超过33亿欧元，其中几乎三分之一来自球衣胸前广告赞助。
谈及足球商业化，人们往往最先想到转播，今天就让我们用数字解读足球俱乐部的另一条命脉。
自上世纪五十年代乌拉圭职业赛场上第一次出现赞助以来，行业呈现爆发式增长。对企业来说，世界第一运动所提供的的曝光度无与伦比。
如今欧洲五大联赛中除法甲外，球衣胸前广告赞助和厂商赞助年市场规模均已过亿。一枝独秀的英超两项收入合计8.32亿欧元，几乎是第二名西甲的两倍。
在足球的世界里，资源总是流向人气最高的豪门俱乐部。英超Big 6球衣赞助额占整个联赛的83%，而西甲则更为夸张，仅西超双雄两家便吃下了联赛80%的市场份额。
根据KPMG Football Benchmark的统计，皇家马德里、巴塞罗那及曼彻斯特联的胸前广告与球衣厂商年赞助额之和均超过1.5亿欧元，这三家俱乐部也恰好是德勤足球财富榜的前三名。
国际化的浪潮拓宽了职业足球的边界，球队不再仅仅属于当地。五大联赛已在全球212个国家和地区转播，豪门球迷成倍增加，加剧了球队之间的贫富差距。
回想开篇，南安普顿的胸前广告赞助额仅仅是曼联的八分之一。从下图中可以看到，球衣的商业价值大体与社交媒体粉丝数成正比。
哪里的球迷最捧场？哪里的客户又最大方呢？
根据行业研究，足球比赛收视率最高的地区当属中东和拉丁美洲，高达72%的人口有经常观看足球比赛的习惯。从国家层面看，阿联酋和泰国脱颖而出，分别拥有80%和78%国民足球兴趣度。
热爱足球，兜里又不差钱，中东企业成为赞助市场最大的消费者也就不奇怪了（下图有误，请移步留言板查看分地区统计）。阿联酋航空、阿提哈德航空和卡塔尔航空三巨头每年为顶级联赛球队支付的胸前广告赞助费高达两亿欧元，远高于身后的美国和德国企业。
这其中最“壕”的金主当属阿联酋航空了，只要你是五大联赛的球迷，就一定不会对“Fly Emirates”感到陌生。
酋长几乎在每个主流联赛都有布局，包揽了皇马、阿森纳和AC米兰等豪门的胸前广告，是阿迪达斯和耐克两大球衣供应商外的足坛第三大“印钞机”。
除了豪门球衣，阿联酋航空还冠名了阿森纳主场酋长球场以及世界上最古老的足球赛事——英格兰足总杯。“Fly Emirates, Fly Better”名扬天下，堪称企业营销史上最成功的案例之一。
接下来让我们走进球衣厂商的江湖。签下皇马、拜仁、曼联等豪门的阿迪达斯对五大联赛球队的年赞助额名列第一，合计4.04亿欧元。
耐克则胜在数量，拿下巴萨、利物浦、巴黎圣日耳曼等16份赞助合同，五大联赛无出其右。两巨头每年的赞助花费合计高达6.79亿欧元，占整个市场的68%。
以曼彻斯特城作为头牌的彪马是行业的第三极，赞助球队的数量与兄弟品牌阿迪达斯不相上下，但在单笔赞助上的支出上显然节省许多。
篮球品牌飞人乔丹（Air Jordan）的加入令球迷喜闻乐见。以大巴黎作为切入点，AJ进军足坛的效果不同凡响，也许未来我们可以看到更多类似的跨界合作。
对球迷基数抱有信心的球队开始尝试放弃高额的固定赞助费，以在球衣销售额中获取更大的分成比例，利物浦与耐克刚刚生效的赞助合同就是典型。
哪些行业更倾向于通过足球赞助来扩大知名度呢？
英超20支球队的胸前广告赞助商仅局限于六个行业——汽车、航空、银行、博彩、零售和娱乐。如果把统计维度扩大到五大联赛，光来自航空、金融和汽车三个行业的赞助就占到了市场的半壁江山。
博彩业是足球俱乐部依赖的另一个金主，20份赞助居各行各业之首。如本文开头所提到的两家俱乐部，在临时失去主赞助商后不约而同地转向博彩行业求助。尽管备受道德争议，博彩业的确解决了很多球队的燃眉之急。
印有新赞助商广告的圣徒球衣
我们现在还很难断言，两支球队与乐动体育终止合作是个例还是行业趋势，但可以预见，疫情会给整个行业带来或多或少的影响。
同转播权一样，经济大环境直接决定了足球俱乐部商业价值的高低。短期之内，各大豪门可能很难再刷新商业赞助的纪录了。
眼看欧洲第二波疫情来袭，寒冬犹在。
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作者：橘乐 CFA, CPA
资料来源：
The changing face of football sponsorship – key trends
(http://www.footballbenchmark.com/library/the_changing_face_of_football_sponsorship_key_trends)
The changing face of football sponsorship – key players
(http://www.footballbenchmark.com/library/the_changing_face_of_football_sponsorship_key_players)
LD Sports, one of football’s strangest sponsorship deals
(https://theathletic.com/2023936/2020/09/03/ld-sports-southampton-daniel-knox-gao-jisheng/)
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