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财报假假真真,但这次瑞幸竟然要翻身了!

电商君 电商报Pro 2022-04-01





我开通视频号啦!


作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)


今年6月的最后一天,瑞幸补发了2019年年度财报。

瑞幸官方称此举为“公司经历2020年风波后,振兴之路上的又一重要里程碑”

并承诺,接下来将尽快公布2020年度财报,且逐渐恢复正常财报披露进度。



当初瑞幸的伪造交易,在2019年4月就已经开始。调查结果显示,瑞幸2019年的净收入在当时被夸大约21.2亿元,成本和费用也被夸大13.4亿元,合计夸大34.6亿元!

这次公开报告,可以视作瑞幸再一次直面自己此前犯下错误的决心!

细看财报,会发现2019年的收入相比于2018年,竟有260%的增幅。除去虚报的那部分,瑞幸2019年的净收入仍有30.25亿元!

加上近一年来,瑞幸持续不断革新的动作,不免让人好奇,当初涌到浪潮尖头,而后又重重摔下的瑞幸,是如何实现自救的?



不得不提的一地鸡毛

当初,瑞幸咖啡从2018年1月第一家店铺开业,到顺利登陆资本市场,仅用了17个月的时间,刷新了全球最快IPO纪录,瑞幸的快速增长,更是引发了华尔街对这个初创企业的巨大兴趣,股价不断飙升。

瑞幸闪电般的崛起速度,简直可以用一气呵成来形容,而“小蓝杯”的速度也一炮打响。



不仅看呆了在国内耕耘多年的星巴克,国人也都将它当做明星企业看待,一时,瑞幸在国内市场混得风头无两。

然而令众人没想到的是,比上市速度更快的,是瑞幸的退市速度。

众人这才知道,从风光无限到黯然收场,只需要仅仅13个月。2020年6月29日,深陷财务造假舆论的瑞幸,在接到两次来自纳斯达克的退市通知后,挣扎不过,最终还是摘牌退市了。

摘牌前三个月,瑞幸咖啡自爆了涉及数亿美元的财务造假,称公司COO及其部分下属在2019年第2至第4季度,让关联公司购买了大量从未送货的咖啡,虚增营业收入约22亿元!

丑闻曝光,瑞幸的股价连日惨崩90%,呈现断崖式的狂跌。停牌消息发布后,更是触发6次熔断,股价最终收跌54%,定格在1.38美元。总市值从峰值的120亿美元下跌到不到3.5亿美元,大有树倒猢狲散之势。



众人纷纷调侃,“从前能1.8折买瑞幸(咖啡),现在还能1.8折买瑞幸(股票)”。

然而调侃之余,众人不忘在公司倒闭之前,抓紧享受最后一把大折扣的优惠券,瑞幸咖啡的应用程序下载量出现激增,堪称一场全民狂欢的名场面。

然而,在瑞幸这边,未了的麻烦事,接踵而来。

国外上市,国内运营的瑞幸,同时面临着两边的同时追债。

而此时瑞幸内部也已经矛盾重重,争权之战残酷拉开。在特别调查委员会的推动下,瑞幸调整董事会和高级管理层,将CEO 钱治亚和 COO 刘剑双双罢免。

山雨欲来风满楼,董事会的内部矛盾进一步激化,在一系列的风波之后,各方最终反目成仇。

瑞幸咖啡创始人兼董事长陆正耀黯然退场,由郭瑾一接替董事长职务。然而这个位置,陆正耀显然不想让郭瑾一轻易坐好。

今年1月3日,陆正耀、钱治亚等人组织多名高管联名指控,说郭瑾一涉嫌严重贪腐问题。

三天后,郭瑾一发表了一封全员信,表示“任职以来,所作所为问心无愧”,愿意配合调查,以还原事实真相。



一屋不扫,何以扫天下。郭瑾一也不是吃素的,不客气的回应,面对内部有人恶意挖角、不断造谣,企图破坏公司、祸乱团队的行为,新管理层将“坚决和旧势力彻底切割”。

甚至讲矛头直接戳向了陆正耀,“公司现在经营稳定,收入向好,是一些造假出局人万万想不到和不想看到的。”

财务数据造假、股价暴跌、停牌、巨额诉讼,从被勒令退市,到要求听证,再到放弃听证,戏剧性的结束了自己的上市身份。曾经暴打资本的瑞幸,终于还是被资本暴打了。

“逼宫”的争权之战,更像是闹了一场笑话。2020年,伴着新冠疫情的肆虐,瑞幸在一场无奈中偃旗息鼓,落得一地鸡毛。



继续运营门店,
瑞幸正在步入正轨?

瑞幸作为一家线下门店,是否会关门?
暂时看来不会,靠着消费者的忠实信赖(大薅羊毛),瑞幸新的“开张大吉”不断宣布。
“喝到他重新上市”“我喝的不是咖啡,是优惠券”“瑞幸又没欺诈我的钱,凭什么不喝”对于瑞幸咖啡退市的消息,网友们纷纷表示,是财务造假,又不是咖啡造假,只要价格和质量不变,还会继续支持。



先前烧钱换规模的路子,果真给瑞幸留下一条生路,莫非瑞幸早就料到了这一天?


2020年5月20日,对于强制停牌,陆正耀很有底气的回应道,“不论怎样,我都会倾尽全力维持门店运营,竭尽所能挽回股东损失,让瑞幸这个品牌能够走下去。”
因此,哪怕在瑞幸咖啡自爆造假时刻,门店也在一直正常运转。
2018、2019两年是瑞幸咖啡的爆发期,门店数量激增至近4000家,2020年11月,这近4000 家门店中已有六成实现盈利,前三季度瑞幸咖啡单季营收均实现了双位数增长。
瑞幸预计 2020 财年的营收将在38 元至42亿元之间,2023 年的营收可实现翻倍。
根据一份瑞幸任命的临时清盘人在2020年12月发布的报告显示,希望到2023年,瑞幸直营门店数能够扩张至4800到6900家。以速度闻名的“小蓝杯”,仍旧吊着一口傲气。
诚然,瑞幸曾经是一家造假公司,但是他不同于定位高端的星巴克,其平价的外卖咖啡、极力拉高坪效开小店、社群化运营拉新等模式,依然被证明是行之有效的。
这一年来,瑞幸专注搞起了优化。
今年一月,瑞幸高调启动了门店加盟计划,希望在更为下沉的城市或者非热门城市开出更多瑞幸门店。
今年4月15日晚间,瑞幸咖啡发布公告,宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。



结合粉丝经济,今年五月初,瑞幸咖啡正式官宣刚刚从创造营下岛的利路修为瑞幸冰咖推荐官,广告片《瑞幸YYDS!》随之发布。
具有延续性的BGM和洗脑式出现的“YYDS”,(主要还是两位代言人的超高颜值),成为该广告视频的助推器。截至目前,微博话题#瑞幸冰咖推荐官利路修#达到1.4亿阅读量,获得874万视频微博播放量,B站视频也被“笋丝”(利路修粉丝名)推上热门,播放量突破100万。



动作不断的瑞幸,还推出买鹿角杯,抽刘昊然Q版盲盒,以及用谭松韵签名照,还不断花样翻新的上新新品,新近上新的“瑞纳冰”好评不断,“小蓝杯”还参与了今年五月份的“华为中国生态大会”,吸引了一波跨领域粉丝。
在产品的销售方面,截至今年6月底,瑞幸咖啡全国门店数已超过5200家,累计消费用户已突破7500万,生椰系列单月销量超1000万杯,刷新瑞幸新品销量纪录。
看来现任管理层自2020年5月履新以来,坚持的产品技术创新、对公司治理的改善还是卓有成效的。
这么多的举动,怎么看也不是瑞幸在打肿脸充胖子,继续赔钱赚吆喝。
郭瑾一进一步表示,公司将持续不断的优化产品,加强产品品质,并向外界公布瑞幸的供应商名单,让广大消费者放心,增加对瑞幸的认可。
作为咖啡小店的瑞幸咖啡,尽管惹了场退市风波,然而,一边是自身的绝地求生,一边是消费者的死不撒手,不得不感叹一句,瑞幸几乎成为财务丑闻缠身的互联网公司中,活得最 “体面” 的一个?!


中国咖啡市场,
还能给瑞幸留下多少生存空间?

咖啡是典型的“市场小、品牌大”,然而这仍是一个千亿级的赛道。

2015年至今,国内新兴咖啡品牌兴起,我国咖啡行业进入加速发展期,精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡机、咖啡小店、茶饮咖啡等各种咖啡模式并行发展。

各种背景的企业纷纷入局,各个价格带和消费场景也都出现新的玩家,共同抢占国内市场。

瑞幸之前财务造假的烂摊子,如今也已经收拾的差不多了,财报的公布也逐渐走上正轨,是时候可以畅想一下未来的路该如何拼杀了。

但是,高手云集的咖啡市场还能有哪些发展机会呢?

2019年起,精品咖啡零售品牌和线下咖啡馆得到资本青睐。



作为咖啡小店的瑞幸,正是最近资本市场最为追捧的新兴咖啡品类。产品质量高,价钱又比较便宜,适合外带,瑞幸正好踏在了时代的浪尖上。

此外,要想做好咖啡生意,对消费者人群画像的解析是至关重要的。

根据《2020中国统计年鉴》统计数据显示,80/90后人数达3.25亿,占总人口的23.2%,这部分人作为互联网数字的青睐者,不仅有经济基础,消费能力强,并且个性强烈,敢于尝试,倾向于颜值消费。



定位年轻的瑞幸应该重点解决这类人群的需求。

得益于产品形态及渠道的多样化,零售环节往往是创新模式发生的高频地带。面向终端消费者的咖啡产品类型一般分为预包装咖啡、即饮咖啡及现磨咖啡三种。

瑞幸咖啡要想创造长期价值,就要围绕这三种业态重点着力,结合市场需求,不断进行产品创新,这才能在咖啡市场的争夺战中扶摇而上。


结语

到现在,网上仍有大量网友坚信:瑞幸是割美股韭菜补贴国人的业界良心,是民族之光,等等。剔除开玩笑的成分,瑞幸的商业模式其实是洞察和满足了用户需求的。



并且抛开财务造假问题,瑞幸的财务模型也能跑得通,逐渐恢复的财报公布,也释放出更多利好的信息。只是“登高必跌重”,前期发展过程中步子迈得太大,以致前面这一段跟头栽得过于狠了些。

尽管如此,还能做到重整旗鼓,瑞幸也算是咖啡界的一朵奇葩了。

以史为鉴,哪怕是在商业领域,也是一句提纲挈领的话。但愿瑞幸能在洗心革面后,逆风翻盘,毕竟咖啡确实比星巴克便宜啊!

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