Kangwarnjit分享到，经过这些调整，该产品在泰国市场获得很好的市场反馈，许多便利店都出现缺货。这也体现出中国产品在经过少量包装调整后，在泰国市场所展现出的巨大潜力。我们也和Somchana

本品与同等质量的纯牛奶比较，钙含量为纯牛奶的3倍以上。本品与同等质量的纯牛奶比较，蛋白质含量为纯牛奶的3.5倍以上。牛奶中蛋白质及钙的含量数据引自《中国食物成分表

作者：Abby，编辑：Bobo选题：Mote小米为什么能够持续打造出生态链爆品？因为性价比高？不止于此，和设计也有着密切的关系。小米系产品一眼看过去颜值很高——简约，留白。颜值高是大众对小米系产品最初的印象之一，但小米的设计，不仅仅只有高颜值。直击消费者需求和痛点，好用、好看，性价比还高。这也是雷军在《小米创业思考》一书对“设计制胜”的总结。小米生态链产品图片来源：小米这一次，我们来深入讲一讲小米对设计的思考。小米设计逻辑能否延展至食品饮料包装设计上，又会对食品饮料的包装有什么样的启示呢？“没有刻意的设计就是最好的设计”这一理念贯穿了小米的成长。雷军认为，设计不止要外观好看，还要为了体验、效率、公共价值而设计。[1]雷军公开分享了小米模式的四大学习对象：向同仁堂学真材实料，向海底捞学口碑，向沃尔玛和开市客学高效运营，向无印良品学设计。来看看无印良品的食品饮料包装。一瓶水的包装上，只印有产品名称、简介以及生产相关信息。无印良品山泉水包装图片来源：无印良品旗舰店食品包装同样如此。无印良品零食及宠物零食包装图片来源：无印良品还有将极简风用到极致的“环保透明水瓶”，瓶身设计上仅写了一个字“水”。无印良品的极简“水”瓶图片来源：凡因品牌官网其实这都说明一点，设计的底层逻辑是通用的。不论是电子产品还是食品饮料，设计制胜，放在哪个行业都不为过。那设计其中通用的部分到底是什么呢？小米生态链爆品：设计就是核心产品力小米设计是什么样的？一个典型的案例，就是插线板。2013年，小米联合其生态链企业青米科技打算做一款插线板，目标要卖到1000万支。怎么能够卖到1000万支？雷军拿起了身旁的一支插线板，直接指出，粗大笨重，毫无美感。[2]这其实就是当时插线板行业存在的痛点，特别是USB插线板，贵（在150元上下），外观厚重，不美观。左图为普通插线板，右图为10年前的某USB插线板，都比较厚且笨重。图片来源：小红书@.；什么值得买@我不是麦子在这样背景下，小米要做的插线板需要有这几点：高品质、内置三个USB充电器，体积要小，外观要好看。雷军尤其对插线板的美有要求，“插线板要美轮美奂”。但什么样的插线板是“美轮美奂”的呢？这一点，雷军也无法明确的表达出来。“我们只能通过否定一个又一个设计，慢慢把美找出来。”既然市面上的插线板大、厚且笨重，那小米就在保证安全性能的前提下下，把产品做小、做薄、做窄，强电插口和弱电插口（USB接口）要均匀分布。如此下来，外观呈现是美的，但内部却涉及到非常复杂的工程问题。小米插线板外观和内部构造同样精美图片来源：小米官网为了达到高颜值，就必须去解决这些工程问题。这其实就是设计驱动产品。青米经过5轮设计，被否定、修改、磨合，耗时7个月才最终在外形上定型。[1]而从做插线板的想法到真正落地成产品，花了15个月。2015年3月，小米的插线板以白色、简约、小巧且精美的造型出现。一上市就引发了市场巨大反响。米粉节期间的4月8日当天就卖出去了24.7万只，到6月销量突破100万只。[1]小米插线排图片来源：小米商城在《小米创业思考》一书中，对于小米插线板的成功将其总结为：品类的反差红利。在小米插线板出现之前，插线板行业更强调安全性，大都没有过多的设计感，消费者对插线板也存在刻板印象。这也是雷军为什么会在产品研发之初，对“美”十分坚持。靠着外观的反差，小米插线板的上市甚至带动了插线板行业对外观的重视度。[2]目前多家品牌插线板样式类似（右下角为小米插线板）图片来源：各品牌官方旗舰店小米对设计的重视，甚至设计驱动产品，在生态链产品中都有所呈现。如小米移动电源的两边将普通产品的棱角外形设计成更适合手握的自然弧度，这背后对于外壳材质工艺、成本都有所要求。米家台灯同样如此，它也是小米极简理念集成表现的产品。在外观设计上，米家台灯看不到多余的部件。雷军表示，“五个一”就能说完米家台灯：一根灯臂、一根红线、一根立杆、一个底座和一个按钮。而小米台灯的这一根红线，还打动了有着“设计界奥斯卡”之称的iF金奖的评委，米家台灯又斩获了2017年的德国iF金奖。小米台灯1S增强版图片来源：小米商城小米的包装设计也承袭了产品设计的理念：简约、合理、控制成本。在小米第三代手机包装上，从纸材的使用到内托的设计都在不断地简化和迭代。如，最初手机和配件的内托包装是分开的，但从第三代设计开始，两者就合二为一，增加了一个把手，用户只需要拉动把手即可将手机和说明书一同取出。这样子的改变让手机包装盒简单、小巧、轻薄。[3]小米第三代手机包装图片来源：《包装与设计》陈露坦言，从三代手机包装过程中建立了小米包装设计逻辑的DNA：以用户为中心，给用户最好的开箱体验，致力于完善包装盒的每一个细节，注重工艺细节。[3]一个好的设计，还能帮助消费者建立认知。如小米的彩虹电池。小米7号彩虹电池图片来源：小米商城很多消费者都很难弄清楚电池的大小，小米就用包装巧妙地解决了这一问题。小米彩虹电池外观设计没有过多的元素，只是在包装上放大数字“5”和“7”，强调好看的同时，还兼具解决了用户对电池规格认知不清晰的问题。消费者在购买的过程中，还“无意识”地加强了对电池规格的认知。另外，在包装盒上采用透明的设计，简单却能呈现出电池彩虹配色的美。一件遮住商标的产品，除去品牌溢价后还能够靠什么吸引消费者？雷军认为有三点，高品质、高性价比、高颜值。好看、好用才是好质量，这是其总结的小米“新质量观”。“小米正在打造一种全新的产业和商业模式，届时，产品设计将成为小米的核心竞争力。”

作者：Abby，编辑：Bobo选题：贝拉“男性购买力今早颠覆团队认知了。”瑞幸咖啡首席增长官（CGO）杨飞在朋友圈感慨。8月19日，瑞幸上线了与国产3A游戏《黑神话：悟空》合作的联名活动，其中包括黑神话腾云美式咖啡及周边产品。瑞幸联名《黑神话：悟空》活动周边图片来源：瑞幸周边产品包含一张黑神话A4光栅卡，1款手提袋和三款杯套。消费者购买产品即可获得杯套和手提袋，而联名光栅卡则需要购买指定套餐才可获得。就为了抢这一张光栅卡，有网友早上6点多就到瑞幸门口“蹲点”，而瑞幸门店7点才开始营业。图片来源：小红书还有提前做好攻略，规划好不同时间段营业的瑞幸门店，给自己留有足够买到光栅卡的机会，最后成功将全套周边产品收入囊中。图片来源：小红书还有网友在直播间买到了联名套餐，到现场核销时却出现商品券无法核销的问题。图片来源：小红书瑞幸这次联名活动火爆程度可见一斑。杨飞朋友圈发文称：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃。”FBIF在上海闵行区在随机走访了5家瑞幸门店，包括3家靠近写字楼门店、1家小区门店以及1家商场内门店，询问联名活动情况。多数门店都提到，活动上线一小时左右，联名光栅卡就没了，不过联名杯套和手提袋依然还有。“我们店内就5张光栅卡，一下子就没了。这次联名活动真的特别火，早上还有一个顾客因为没有买到光栅卡很是懊恼。”上海闵行区某家瑞幸店员对FBIF说。据FBIF采访瑞幸高层了解到，此次联名光栅卡预计平均每店投放20份，共计约40万份。“我们的确考虑到了（这次联名活动）消费群体主力是男性，预计也会火爆，但现在看来，的确是投放少了。”8月19日下午1点，瑞幸官方微博发出“补货通知”。为什么瑞幸此次联名活动的热度会“超预期”？首先是这一次的周边产品，除了常规的杯套和印花手提袋外，还有一张黑神话A4光栅卡，也被称作3D海报。据了解，这款联名周边肉眼就可看到3D效果。尽管瑞幸并未透露其制作成本，但在“补货通知”中就提到，此次周边制作要求精良，只能通过肉眼才能看到3D效果，因此预估制作需要约15天。黑神话A4光栅卡图片来源：瑞幸另一点在于合作的《黑神话：悟空》是一款国产3A游戏，即开发成本高，开发周期长，消耗的资源多的游戏。2020年，《黑神话：悟空》背后制作团队“游戏科学”在游戏还并未能正式推出之时，仅靠一段半实机半CG的宣传片，就引爆了游戏圈。宣传片发布当天在B站播放量就近千万，同时在看人数也超过3万人。目前，该宣传片在B站播放量5700多万次播放量。“未见其身便闻其声”，《黑神话：悟空》爆火的原因就在于的制作，内容上托生于中国传统大IP《西游记》。其第一个宣传片下的高赞评论这样写到：我在埃及当刺客，在异世界当猎魔人，当猎龙者，当骑士，什么都当了。现在我终于看到了一丝希望，我能回自己国家的异世界当猴哥。B站《黑神话：悟空》首条宣传片网友秒评图片来源：B站据瑞幸高层透露，瑞幸团队很早也关注到了《黑神话：悟空》。早在这次联名合作前的三四个月，瑞幸就已经开始和“游戏科学”沟通合作事宜。“（游戏科学）团队也专门为瑞幸做了KA（卡片）。”至于为什么会选择和《黑神话：悟空》合作，该高层表示：其一，“黑神话”的概念与瑞幸咖啡主推的黑咖啡产品非常契合，瑞幸咖啡也为此联名活动推出了定制款新品“黑神话腾云美式”；其次，作为行业领先的中国咖啡品牌，瑞幸咖啡非常希望借此机会支持中国首款3A国风游戏大作，共同向世界传递中国文化，讲好中国故事。瑞幸“黑神话腾云美式”产品图片来源：瑞幸8月20日上午10点，《黑神话：悟空》正式在全球上线。当日，从游戏上线开始即登榜微博热搜第一，且持续了一上午，#黑神话悟空#话题阅读量高达15.2亿次。同样，在前一天上线的瑞幸联名活动也位居多个社交媒体讨论热度榜单，#瑞幸

当人类开始驯化细胞，在一颗颗细胞上“种”出一块块真正的肉时，肉类革命已经开始颠覆传统。只不过，在细胞肉最终实现商业化的遥远征程中，需要克服种种艰险。不论是规模化成本、公司合作、法规、市场教育和产品定位，亦或是投融资环境，每一个环节都深刻影响着这一新兴行业的生死。2024年6月26日，FBIF2024功能性与配料分论坛进行了“【从实验室到餐桌】细胞培养的商业想象：从脂肪开启吃‘肉’的定制时代”与“【对话资本】拨云见日：细胞肉投资热背后的格局与思量”的两场圆桌讨论。由毓道投资创始人张弛主持，周子未来联合创始人兼首席执行官丁世杰，Meatable联合创始人兼首席技术官Daan

MEDIA近日，百事旗下的薯片品牌Walkers与亨氏合作推出了三种限量版的三明治口味。据介绍，新品有香肠三明治配亨氏番茄酱、奶酪吐司配亨氏烤豆和烤鸡配亨氏蛋黄酱三款风味，不含HFSS（High

包装是品牌和消费者的第一触点，是产品的外延。好的包装设计不仅仅是简单的信息传达，更是品牌和消费者的深层对话。我们整理了近几年获得国际大奖的一些优秀包装设计，希望能给消费品创业者带来一些灵感。可持续，永恒的命题可持续理念深入人心，环保的包装不仅是品牌形象的可持续，也是社会责任的可持续，更有可能带来消费的可持续。Innova消费者调研数据显示，有64%的消费者表示希望在包装上看到企业在可持续发展方向上的努力。此前的调研显示超过67%的受访者愿意为易回收和可持续包装支付更高价格。快来看看这些包装在可持续上玩出了哪些新花样？1.

如今，随着冷链运输条件的提升，各种冷藏冷冻的预制调理食品占据了商超冰柜，而常温食品似乎没有了什么讨论的声量。实际上，在“快”字当道的时代，常温食品带来的即时享受的体验感、丰富化的场景使用可能性，依旧是企业增长的机会。港昌食品在常温罐头食品赛道摸索40年后，开始拥抱全新的常温包装解决方案；荷仙三十一年如一日专注在莲藕赛道，并打造出常温香糯莲藕等超级大单品；从冷冻突破到常温，温度带的转换让不等食品的蟹黄面产品走向更广泛的人群和场景，使得整个品类规模增长50-60倍。2024年6月26日，在FBIF2024调味品与预制菜分论坛进行了主题为“发力常温，这个赛道的增长与创新超乎想象！”的圆桌讨论，由利乐亚太区市场服务总监张薇主持，港昌食品副总经理林美巧，不等食品创始人兼CEO张岳,

作者：Pride编辑：Bobo毕业不到一年设计的品牌形象，被三得利沿用了32年，是一种怎样的体验？1991年，石浦弘幸从日本金泽美术工艺大学商业设计专业毕业，并加入三得利设计部。[1]同年年底，三得利内部敲定了一款咖啡产品的概念和名称，并在公司内针对该产品面向所有成员发起了一场包装设计竞赛。[2]三得利创意总监石浦弘幸最终在这场竞赛中胜出的，正是毕业不到1年，只有23岁的石浦弘幸。而这款咖啡产品，就是如今日本咖啡品类销量第一、软饮品类销量第二的BOSS咖啡。2022年，BOSS咖啡的年销量超过1亿箱。[3]而当年石浦弘幸为BOSS咖啡设计的那个

瑞幸不按套路出牌的戏码再次上演。在咖啡市场成为“顶流”后，瑞幸又看中茶饮，8月5日新上市轻轻茉莉

在FBIF2021，莫小仙联合创始人王正齐曾分享说“只做电商很难出新品牌”。2024年回头看，不仅居家带来的“一人食”红利不再，渠道平台变革也让品牌备受压力，方便速食行业创业需要寻找下一个增长点。莫小仙很早就认识到了线下渠道的重要性，投入了大量时间来提升团队的专业能力，构建有效的销售业务模型。通过五年时间持续推进线下渠道的布局以及建立线下销售网络，莫小仙逐步在线下市场站稳了脚跟。3年之后，FBIF再次请到莫小仙联合创始人王正齐，他在FBIF2024创业者论坛进行了题为“线下渠道建设的长期主义”的演讲。在当前渠道日益碎片化、产品更新换代加速的背景下，创业品牌如何在传统巨头的夹缝中生存下来，同时构建起自己的渠道组织力，成为了一个值得思考的问题。【下文根据演讲整理，内容有删节】王正齐，联合创始人，莫小仙渠道变革下，品牌商的未来在哪里？最近很多人和我聊到了胖东来，大家认为胖东来爆火背后是卓越的组织能力。在我看来不只是组织能力，胖东来的选品能力、运营效率和门店管理等方面同样处于行业领先。很多经销商朋友觉得，在自有产品开发上，胖东来展现出了其核心竞争力。郑州永辉改造后的销售数据显示，其前20名畅销产品均出自胖东来，这证明了自有品牌的力量。那做品牌还有未来吗？“胖东来”这三个字当前已成为快消品领域的顶流IP之一，其TOP20的产品均为自有产品，我觉得是正常现象，但是长远来看，可能会发生变化。1.

即便在当前高欲望、低满足、超内卷的市场环境下，食品饮料行业依然蕴藏着许多新生机会。以消费者为中心的全域增长新思路下，各类渠道在内容创新、产品升级、深度运营等方面都具备巨大的潜力可供挖掘。随着渠道和供应链的不断变革，许多行业新锐正在逐步崭露头角。那么，这些新兴力量该如何全方位锤炼硬功，构建长期战略，进而成为推动行业创新与转型的重要力量呢？2024年6月27日，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼于FBIF2024全体大会，进行了题为《全域增长，“行业”新生》的演讲，并同期发布了《贝恩公司：全域联动，引领增长》白皮书。大变局、新拐点之下，品牌如何全方位锤炼硬功夫，成为全域战略的制定者，“增长”又“增盈”？点击文末阅读原文链接，获取《贝恩公司：全域联动，引领增长》白皮书。【下文根据演讲整理，内容有删节】鲁秀琼，全球专家合伙人，贝恩公司消费需求分化加剧我与FBIF渊源深厚，过去三年担任大会主席，今天非常荣幸能在此分享贝恩公司最新的思考《全域增长，行业“新生”》。2024年，消费支出逐步回暖，整体消费增长总额已从低谷中回升。尤其是在去年疫情后实现20%增长的线下餐饮行业，今年上半年依然保持了8%的增长，烟火气逐渐恢复。纵观整个行业，我们应感到庆幸，食品饮料依旧是一个好行业。2024年上半年，饮料行业增长9%，酒类增长9%，零食增长6%，虽然乳业下降了3%，但总体来说，食品饮料在整个快消行业中依然领跑所有行业。但是在今天消费需求分化在加剧，我的总结是高欲望、低满足、真需求、心享受。首先，谈到“高欲望、低满足”，一个典型的数据来自五一假期的消费情况，出行人数增长了8%，国际航班增加了95%。有趣的是，今年五一期间经济舱票价同比下降了22%，海南免税店的人均消费额也下降了22%，但江浙沪周边的小县城却几乎爆满。这表明消费者的消费欲望依然存在，但在当下，他们更加理性，倾向于寻找一些替代选择。其次，关于“真需求、心享受”，食品饮料行业呈现出两极分化的趋势。今年增长最快的品类是无糖茶，这也是大家中午问我为什么无糖茶这么火的原因。其实原因很简单，作为第一代喝着饮料长大的消费主力，80后一代如今更加注重健康，因此无糖茶和超级果汁类产品开始高速增长，这类品类的增长率达到了8%。但与此同时，一些品类如汽水、酸奶和奶粉的需求正在下降。中国人口结构的变化正在影响食品饮料的消费偏好，从高糖、高甜逐渐转向中甜，最终催生了无糖近水饮料的蓬勃发展。理解“真需求”和“心享受”后，我们就能抓住食品饮料行业中的一些核心规律。渠道变化，重塑价格游戏规则随着渠道迅速变化，线下小业态逐渐复苏，便利店和零食集合店正引领市场潮流。目前市场上已出现近3万家零食集合店和折扣零售店，这一趋势打破了传统经销商体系，并重塑了行业的价格游戏规则。过去三年中，中国约有20%的经销商倒闭，导致渠道毛细血管系统遭到破坏，迫使整个行业适应新的价格体系。今年的618购物节也反映了这一大变局。据易观数据显示，今年618增长了13.6%。综合电商以11.2%的速度恢复增长，但直播电商增速放缓，部分商家选择主动撤退。同时，平台规则也在发生变化，拼多多推出了仅退款政策，京东重启低价策略，抖音放缓了达播流量，而淘宝则在618后重新调整了规则。这些变化表明，市场正变得更加以用户为中心，品牌不仅要投入商业费用，还需加大广告投入。对于所有人来说，这无疑是一个新的拐点。鲁秀琼，全球专家合伙人，贝恩公司在这段时间里，我重新思考了穿越周期的定力，探讨了“品牌双螺旋”与“增长焕新”的道。但今天，我更想与大家交流“法”，探讨如何实现全域加速。当下的渠道已经从1.0的“渠道为王”，2.0的“流量为王”，3.0的“内容为王”，走向了4.0的“全域为王”。在这个内卷的时代，很多人都在问，如何既能实现增长，又能提升盈利？这是我们深思并反复讨论的问题。作为行业的一部分，我们肩负着巨大的责任。过去几年，贝恩团队与多家电商平台合作撰写了白皮书，像“兴趣电商”和“八大人群升级方法论”等都是我们的研究成果。但我们更希望对品牌商说，如今是一个大拐点，大家必须从单纯依赖平台逻辑，转向制定全域战略，仅靠平台已经不够了。一位创始人曾对我说：“看目前倒下的这么多新消费品牌，可以总结出一个规律：只做线上电商难以长久，关键是能否建立自己的渠道网络。”虽然这话可能有些偏颇，但也反映了很多一线创业者的真实感受。如何全域增长？怎么成为全域战略的制定者？贝恩今天同样发布了《全域联动，引领增长》，在其中我们把全域增长的方法概括为“点、线、面、体”：（一）“点”：如何以消费者为起点，去推动产品创新并打造品牌拉力？（二）“线”：怎样能够抉择战场，掌控运营？（三）“面”：怎么思考整合货品矩阵，店铺矩阵？（四）“体”：怎么建立外部的赋能体系和内部的测试体系，做到公私域联动？点击文末阅读原文链接，获取《贝恩公司：全域联动，引领增长》白皮书。（一）点：尊重消费者，基于新需求创新先谈“点”。今天这个时刻，是真正需要回归消费者的时刻。面对电商的内卷、平台的依赖以及流量的高成本，很多人问我如何突围？80%的人给出的答案是产品创新。但产品创新必须双管齐下：先是降本，提高创新效率。今天消费者是“聊的时候谈健康，吃的时候看口味，买的时候比价格”。他们的期待越来越高，但涨价却越来越难。在这种情况下，我们应该怎么做？往上游走，与供应商联合创新，打造高性价比的爆品。例如，a1的西瓜吐司和香蕉面包都是极具性价比的大单品，而ffit8的蛋白棒也是走的这条路。关键在于挖掘消费者的真实需求，以及供应商尚未利用的技术，如何为消费者提供更优质的产品和更具竞争力的价格。这就是提高创新效率的关键所在。其次，升维创新价值。比如，最近FBIF公众号报道的朝日啤酒新品“未来的柠檬沙瓦”鸡尾酒，打开易拉罐后，底部的真柠檬会慢慢浮上来，这种产品实现了创新价值的升维，每个人都愿意为此买单。基于消费者的产品创新，如何降本增效，如何升维创新价值，是每个人的必修课。未来的柠檬沙瓦图片来源：小红书@SHIN小森角度此外，产品创新之后还需要形成品牌拉力。业内现在最火的霸王茶姬，一方面通过创新茶底、加奶基、加糖浆的配方，提升了三个“0”技术，重新定义了健康奶茶；另一方面，他们明确了品牌价值，投射出消费者的生活梦想，把一杯奶茶卖出了轻奢感，激发了消费者对品牌的热爱。这种闭环不仅带动了品牌增长，也降低了站内的流量成本，因为有品牌拉力后，消费者会主动搜索你。霸王茶姬图片来源：霸王茶姬官网（二）

“合规”是企业出海面临的最严峻挑战之一。中国贸促会对近千家企业调查显示，36.2%的受访企业在东道国投资及生产经营过程中遇到过合规问题——这在很多时候是由于国外各地的监管政策与法律法规复杂多样导致的。而合规问题细化到包装上，主要会面临知识产权和包装合规等方面的挑战。2023年12月，泰国知识产权和国际贸易中央法庭在中国瑞幸咖啡公司控告泰国皇家50R集团（50R

大家都爱柠檬味！从经典的雪碧、冰红茶，到升级的冷榨柠檬液、手打柠檬茶……游走在酸与甜之间的柠檬，为饮品创新带来了无限可能：创立3年的柠檬共和国GMV已经突破了3亿，整体复购率高达25%；现制柠檬茶品牌柠檬向右让消费者实现“一口喝到三种柠檬”，成立两年门店数破百；檬泰生物扎根产业，把潼南柠檬推向更广阔的市场……柠檬是如何成为饮品界的经典风味的呢？当下，基于柠檬的创新，还有哪些机会？在2024年6月25日FBIF2024食品饮料创新论坛饮料创新分论坛上，乐智荟咨询联合创始人兼首席专家张玲、柠檬共和国首席执行官耿少孟、柠檬向右创始人兼CEO徐柏鹤、檬泰生物董事长崔秋檀四位嘉宾，共同围绕着《疯狂的柠檬味》话题，从柠檬的创新趋势、产品潜力等方面展开讨论。从左至右依次是：乐智荟咨询联合创始人兼首席专家张玲、柠檬共和国首席执行官耿少孟、柠檬向右创始人兼CEO徐柏鹤、檬泰生物董事长崔秋檀以下为FBIF编辑整理后的圆桌讨论内容：内容来源：6月25日，FBIF2024食品饮料创新论坛，饮料创新分论坛主持嘉宾：张玲，联合创始人兼首席专家，乐智荟咨询讨论嘉宾：耿少孟，首席执行官，柠檬共和国徐柏鹤，创始人兼CEO，柠檬向右崔秋檀，董事长，檬泰生物开场介绍张玲：先请三位嘉宾先各自简单的介绍一下你们自己还有你们的企业。耿少孟，首席执行官，柠檬共和国耿少孟：大家好，我是柠檬共和国的耿少孟，柠檬共和国是一家专门做柠檬饮料的公司。我做饮料做了十年，中间创业七、八年都是失败的，但运气比较好，选上柠檬这个赛道之后这三年发展还算顺利，也开发了一些比较有代表性的产品。希望能把柠檬做得越来越大，可以和大家多探讨柠檬的发展机会和方向。徐柏鹤：大家好，我是柠檬向右的创始人徐柏鹤。我16岁走入社会，没啥文化，深耕消费30年，也创业了30年。我第一份创业是自己开服装工厂生产男装，作为一个设计师创业了15年。我的第二次创业是担任名创优品的区域合伙商，而做柠檬向右是我的第三次创业，我总和我朋友说今年46岁了，柠檬向右会是我最后一份事业。柠檬向右现在诞生了整整3年，在这3年我们在摸产品的“品”，现在我作为研发一看就知道柠檬有多少克，柠檬拿过来，手一扣就知道这个柠檬是什么香气，树龄有多少，产地在哪里，最近天气好不好。柠檬向右第一个三年是把产品的“品”、柠檬的“品”摸得比较熟，第二个三年的路还正在规划中，谢谢大家！崔秋檀，董事长，檬泰生物崔秋檀：我是重庆檬泰生物科技有限公司的创始人，主要是做柠檬的生物提取、精深加工。檬泰生物创办了世界第一条柠檬果胶六分离干湿法生产线，现在在柠檬的细分领域，在加工领域做的是最大的。檬泰现在可以从柠檬外皮中提取出来精油、黄酮、果胶、纤维，再用一个非常特殊的方法把柠檬汁榨出来并做标准化，最后再去提取果核、核油、柠檬苦素等等产品。檬泰生物这套生产线长479米，最高的设备高11层，把农业做成了工业化、生物化、数字化，正在走向资本化。檬泰生物有农业农村部颁发的中国唯一一个农业农村部柑橘类精深加工重点实验室，起草了柠檬深加工行业十几项标准。檬泰生物团队来自1993年创立的中国第一个果胶工厂的生产团队，现在果胶行业有两个上市公司都是来自这个团队。虽然说是檬泰生物是一个新公司，但是公司团队却有30多年柑橘领域加工历史。檬泰生物近两年也尝试做了品牌，但是今年彻底放弃了品牌，只做OEM和原料供应，欢迎大家跟我们深度合作。为什么选择做柠檬？张玲：我们今天三位嘉宾，一个是从事柠檬加工行业，一个做柠檬的CPG（Consumer

我们每周为你收罗来自全球最具创新的食品，了解最新食品创新动态和趋势，请关注每周日发布的【FBIF创新周报】！

这两年的乳品市场算不上火热。伴随乳业发展和周期，过去2年中国乳品行业呈现了阶段性放缓与过剩趋势。从各细分品类销额来看，包括酸奶、婴儿配方奶粉、甚至是奶酪和冰淇淋等在前几年增长的品类也遭遇了下滑。与此同时，在消费分级、人口结构变化等因素影响下，行业迈入新一轮发展期，量增与结构并重。消费者高端化、健康化需求日益显著，推动行业细分品类创新升级。另一方面，传统商超渠道流量见底，乳品销售渠道日趋多元。展望未来，行业挑战与机遇并存，企业应如何在新时期破局，寻找新增长价值点？2024年6月25日，罗兰贝格合伙人兼大中华区食品饮料业务线负责人严威于FBIF2024乳品创新分论坛，进行了题为《市场放缓之下，乳企破局之机》的演讲。罗兰贝格是如何看目前乳品市场的？中国乳业基本面如何？隐藏着哪些“破局之机”？严威，合伙人兼大中华区食品饮料业务线负责人，罗兰贝格【下文根据演讲整理，内容有删节】大家好，我是来自罗兰贝格的严威。过去十多年里，我深耕食品饮料行业，涵盖乳品、软饮、方便食品等多个细分市场。在和客户的深入交流中，我注意到，相较于长期战略布局，客户越来越重视运营的精细化，特别是敏捷研发、上新机制、渠道策略、采购优化和数字化转型等。近年来我们观察到一个有趣的现象，中国乃至全球的乳企正在从过去较粗放的发展模式，逐渐转向更加注重基本功和内功的阶段。罗兰贝格作为在中国深耕多年的全球知名咨询公司，对中国本土及国际市场有着深刻理解，在乳品产业链的各环节也积累了丰富的服务经验。今天的分享中，我将着重介绍以下5个方面：图片来源：罗兰贝格分享资料（1）发展阶段：我将分享中国乳业的发展历程，及接下来要进入的阶段；（2）驱动因素：从行业视角及消费者视角，剖析影响中国乳品行业的六大核心因素；（3）品类趋势：从两个维度来分析中国乳业基本面，一是人均奶类蛋白消费量和发达国家的对比，二是品类结构的演变；虽然很多时候市场总量增长缓慢，但显著的结构性变化也意味着潜在机遇；（4）渠道趋势：中国是世界上渠道生态最复杂的国家之一。对比国外市场，无论是发展中国家还是发达国家，他们有的渠道我们都有，而且我们还有他们没有的渠道，这涉及价格、产品、营销等多个层面。许多企业面临渠道选择：若不做新渠道的话量会掉，但如果做了新渠道，则对整个生意、价盘有影响，我们后续将探讨其中的挑战；（5）行业启示：结合行业短长期趋势，我们将探讨全国性及区域性乳企，及价值链上游和中游的供应商，如何参与行业变革，以确保在新一轮竞争中保持竞争力。中国乳业的发展阶段首先让我们简单回顾中国乳业的发展阶段。中国乳业虽已经历了四个发展阶段，但其高速发展阶段主要集中在90年代末或00年后。这里有几个核心驱动因素，比如常温奶的便利性使得通路分销渠道得以大幅扩展。此外，从消费端来看，90年代末到2000年期间，中国人均GDP达3000美金以上，更广泛的消费者开始真正消费得起乳制品，且对奶类蛋白的重视程度显著提高。到2000至2010年间，乳业经历了包括三聚氰胺在内的质量危机。但随着国家政策的出台、对食品安全的重视、经济的持续发展和技术的迭代，行业高速发展。除了本国奶源外，还出现了大量的进口奶源。疫情后的这两年确实因为宏观环境及消费预期，行业有下探趋势。但我们相信这是短期现象，我后面会通过数据给大家一些指引。总体来看，虽然有短期震荡，但中国乳业已进入真正的下半场，增长不再那么容易，这就需要依靠真正的底层基本功来竞争。这个阶段是相对平稳、缓慢的增长期，由于中国市场的庞大体量，依然有吸引力。在最新阶段，我们可以看到供需两方面因素推动：在供给侧，许多乳企在育种、饲养技术甚至饲料原料等方面做了很多努力，以进一步提升奶量和奶质；在需求侧，我们可以看到人均消费量的提升和品类结构的机会。驱动因素整体来看，消费分级分层、健康意识提升、人口结构变化等六大影响因素正在重塑中国乳品行业格局、带来发展机遇。1、消费分级分层中国市场广阔，消费者分属于不同细分市场，其消费理念和价格敏感度不同。因此，在这两年经济疲软时，折扣店、拼多多等以价取胜的平台发展迅速。与此同时，消费者的要求也不断提升，更追求“质价比”。现在发展较快的会员超市如山姆、开市客，也是迎合了中产、精致妈妈等人群需求。整体来看，这些消费者对高品质产品和有竞争力价格的诉求是一样的，人群正在分化。2、健康意识提升疫情后，健康意识提升的趋势非常明显。值得关注的是，乳品企业正在通过多种功能性价值主张来迎合这一趋势，例如帮助消化、促进视力、增强记忆和改善睡眠等，这为乳制品企业提供了重要的机会点。3、人口结构变化首先，人口趋势具有不可逆性，中国的人口接下来很难再有真正显著的增量；第二，自2018年以来中国出生率断崖式下降，2016年中国新出生人口是1800万，到2022年只有930万，这样的跌幅对婴儿奶粉行业有很大影响。所以企业需要思考宏观人口趋势对整个行业意味着什么。与此同时，人口老龄化也在不可逆地发生，企业应从消费者生命周期角度出发，满足成年人和老年人的乳制品需求。我们看到在日本等成熟国家，这是个很大的市场，可以做到非常精细化。4、技术更新迭代技术迭代推动包装、产品成分及上游的育种、饲养、加工和生产等各环节的不断进步，从而提升产品在运输、价值感和营养方面的表现。5、多元渠道涌现中国的渠道生态很复杂。对很多操盘人来讲，每天要面对的问题是，每一两年总有新渠道出现，做还是不做，该怎么做。这时就该思考企业本身是否有足够的渠道研究能力、产品迭代能力、及对渠道的统一管控能力。6、基础设施完善最后是基础设施建设，目前国内乳制品仍以常温奶为主，但随着消费者健康意识提升，对冷鲜、冰鲜、短保产品的诉求越来越大。冷链的持续优化，也是一个机会点和趋势。总结来说，我们看到这六大趋势将会持续发生并影响整个行业，不管是增量、结构、还是打法，都会受到影响。品类趋势我们需要了解，蛋白，特别是动物蛋白的饮用量和经济发展强相关。动物蛋白包括肉类蛋白和乳制品，乳制品和经济、生活方式与理念高度相关，背后反映了人们对蛋白营养的诉求。目前中国人均乳品消费量约为41公斤/年，而欧美国家的年乳制品消费量达250公斤以上，一大原因是他们有很多正餐化的消费场景，如早餐、奶酪等。中国与欧美国家在饮食文化习惯和经济水平上存在较大差异。严威，合伙人兼大中华区食品饮料业务线负责人，罗兰贝格案例：日本乳品行业品类结构我们可以参考文化、饮食相对比较相似的东亚国家。近两年，中国乳制品人均消费量约41公斤，这一水平相当于70年代的日本。而如今，日本消费量在93公斤，韩国87公斤。虽然短期内有行业阵痛，但如果大家对基本面有信心，可以更多展望未来。通过跨行业、跨国别的研究，我们相信中国乳业会有跨越式发展。但这需要时间，也需要有达成目标的路径。品类结构上，对比日本和中国，可以看到中国酸奶、奶酪的占比和日本相差很多，存在大量结构优化和升级机会。这也并不代表白奶会疲软，白奶的高端化或鲜奶化非常明显。部分日本乳品我们可以看一下日本乳制品的创新是怎么做的。产品创新和培养消费习惯都很重要。培养消费习惯有几个重要元素，首先要明确针对哪些细分人群，用什么样的价值主张来满足他们的需求；其次，如何增加场景化消费，是利用现有场景还是创造新的场景；此外，还需增加消费频次，从而把蛋糕做大。日本的酸奶已经非常精细化，拥有很多价值主张（functional

我们每周为你收罗来自全球最具创新的食品，了解最新食品创新动态和趋势，请关注每周日发布的【FBIF创新周报】！

众所周知，近年来无糖茶市场增长迅猛，特别是2020-2021年间的爆发，据Flywheel飞未数据，2022年的线上销售额达到了2018年的20倍。在这个赛道，东方树叶、三得利等头部企业占据主导地位。那么对于那些希望在无糖茶赛道“分一杯羹”的新品牌来说，现在进入是否来得及？是否应该继续进入？如果决定进入，又应该如何制定差异化竞争策略？对于这个问题，Flywheel飞未全球战略合作副总裁罗天宇，在FBIF2024营销创新论坛中给出了肯定的答案——“无糖茶饮，后市可期”，并用数据验证了当下市场上无糖茶饮新品在新口味、大包装、健康天然、水替咖啡替等方面的应用战略。新赛道&巨头竞争品牌在新品研发初始，通常会面临两个困境：困境一：有一个很好的点子，但市场上相关销售表现不佳，这是否意味着这个点子本身不够成熟？或者说，市场尚未准备好接受这个概念？现在进入这个赛道，会不会从先锋变成先烈？困境二：现在已经有一个很好的细分赛道，涨势迅猛，已经有市场巨头在布局。如果现在开始研发新产品并进入市场，需要相当长时间准备。待新品准备好之后，这个赛道还在吗？应该如何和巨头进行差异化竞争呢？Flywheel认为：出现这种困境的很重要的原因是过分聚焦单一的销量KPI。细分赛道的催生因此，Flywheel提出了“宏观趋势因子”这样一种概念，依靠新的因子和量子，品牌可以有效解决这种困境。研究发现，如果宏观趋势因子可以层层递进，可以清晰解读消费者的心理诉求和行为逻辑，那么便可以很好地验证一个赛道的可行性和可持续性。进而，如果一个行业赛道与宏观趋势因子高度相关，无论是在成熟稳定阶段还是在快速发展阶段，品牌都有良好的表现。相比之下，对于与宏观趋势因子关联不紧密的新兴赛道，即使当前市场兴旺，也建议品牌慎重投资。宏观趋势因子可以分为三类：社会环境相关、情绪诉求相关、功能诉求相关。以下列热门赛道为例：社会环境的宏观趋势因子，催生了文化自信的趋势。自2014年提出文化自信以来，国潮、新中式及中国原产地品牌迅速发展。社交媒体相关讨论量近百亿，国产品牌增速超国际品牌。情绪诉求的宏观趋势因子，催生了奉我悦己的趋势。疫情后，消费者更关注内心，95后、00后成为消费主力，忠于自我，勇于表达。社交媒体亚文化热度攀升，相关消费场景增长迅速。功能诉求的宏观趋势因子，催生了养生快消化的趋势。年轻人在快节奏生活和后疫情时代下，对轻养生需求增加，希望通过日常行为愉悦身心，养生需求快消化、常态化。无糖茶饮，后市可期无糖茶赛道则是集合社会环境、情绪诉求和功能诉求于一身的趋势。茶类本身就是非常典型的中式饮料，符合「文化自信」的社会环境因子；茶饮拥有多样的茶味、花味、果味口感，比白开水更为丰富，符合「奉我悦己」的情绪诉求因子；而无糖的属性满足了消费者健康减脂控糖的需求，符合「养生快消化」的功能诉求因子。在多重宏观趋势因子的共同作用下，据Flywheel飞未数据显示，无糖茶在2018-2022年线上复合增长率高达82%。那么，针对快速发展的无糖茶赛道，如何通过数据判断品牌是否应进入？是否可持续发展？又如何制定差异化竞争策略？如图，Flywheel选取了2018-2022年之间的数据，来预测无糖茶在2023年及之后的表现。引入宏观趋势因子后，可以看到其与电商销售的相关性，并量化其对电商销售的预测。可以清晰看到这三大趋势因子和电商走势的相关性是非常高的，趋势因子的走势也一定程度上预测了接下来无糖茶饮的销售趋势。刨除季节因素，在2021年1月的时候，这三大指标共振，达到高点，在接下来三个月，无糖茶饮的增长便达到了高峰。到2022年时，可以看到情绪诉求的因子维持在高位的状态，而社会环境和功能诉求，他们是在高位中且稳中有升的状态，因此则推测，无糖茶饮，后市可期。从概念到差异化竞争既然肯定了无糖茶饮的发展潜力，那接下来就要问，能否抓住这股浪潮？如何与行业巨头差异化竞争？应该从哪些角度进行创新？回到宏观趋势因子再次进行拆解。在过去几年中，疫情也是不容忽视的一个大背景，由此衍生到消费者个人的行为上，也出现了不同心理诉求。我们在此进行拆解归类，通过不同宏观因子的组合成的概念，来看各个概念对应的数据验证，都有怎样的表现。概念1：悦己满足+健康无负担「悦己满足」和「健康无负担」在茶饮行业的投射，往往集中于产品口味、成分、原材料等。在对海量消费者评论进行解析后，提炼出消费者高度关注的商品概念。可以发现，在「健康无负担」的概念中，消费者重点关注“0糖”、“0脂”、“天然原料”等；在「悦己满足」中，消费者重点关注“水果”、“酸甜”、“花香”等。在锚定了方向后，对上述概念的细分属性做进一步分析。如图四个象限展示了各类产品概念社媒热度和销售额之间的关系。可以看到右上象限是目前市场上比较成熟的、被大众广为接受的一些产品概念，比如“白桃”、“茉莉”等等。而针对新品开发，更推荐左上象限。这一部分的产品概念则是消费者讨论热度较高，但销售中还未被广泛布局的口味，留出了市场空白。可以看到选择还是非常多的，比如“青柠”、“葡萄”、“樱花”、“山茶花”等。以“山茶花”为例，进一步探索它的发展潜力。在跨品类趋势验证中，“山茶花”在快消赛道中并不是一个陌生的概念。在个护美妆、家清香氛行业，山茶花都有非常广泛的应用，同比增长非常迅速，培养起了消费者对山茶花香的认知程度和使用习惯。在跨平台趋势验证中，可以看到“山茶花”在社媒讨论中，同比热度增长也达到了123%，线下茶饮品牌已经有过将山茶花香加入茶饮的尝试，消费者对此有一定的接受程度。通过跨品类和跨平台的趋势验证，“山茶花”被认为在无糖茶饮的赛道是具有潜力的，可以考虑入局。概念2：追求性价比当讨论到性价比时，往往会联想到价格战。但「追求性价比」在茶饮行业的投射，并不仅仅是优惠或打折。事实上，通过跨平台趋势验证，可以看到，在社媒上，饮料消费者对优惠或打折的讨论并没有像别的品类那么突出，真正让消费者感到性价比的是大包装和大套组。与此同时，消费者会更多提及聚会聚餐场景。在聚会聚餐的多人场景中，消费者会更注重价格，通常通过购买大瓶装或整箱装来提高性价比。因此，将“大包装”产品与“聚会聚餐”结合的新品有助于品牌增长。概念3：缓解失眠焦虑+悦己满足“悦己满足”的情绪因子，实际上涵盖了众多功能诉求的场景。如果“悦己满足”与“缓解失眠焦虑”结合，又能带来怎样的创意呢？在大环境压力下，消费者常因失眠焦虑影响睡眠，白天上班需提神却担忧咖啡过量。无糖茶饮作为咖啡替代品，能提供解渴和提神的双重价值。其口味多样，解渴比水更满足，提神比咖啡更健康，特别适合中国宝宝。因此，建议通过创新无糖茶饮的成分、口味和功效，打造“咖啡替”和“水替”的沟通场景，吸引跨品类消费者。因此，2022年之后，无糖茶饮依然大有可为，我们推荐可以从山茶花、大包装、健康天然、水替咖啡替等角度切入，开发无糖茶饮的新品。那么，在2022年之后，真实的数据表现是怎么样的？可以看到，在2023年及之后，无糖茶饮的销售表现仍旧处于高位，并持续在增长。无糖茶新品对无糖茶大盘的贡献超过了1/4。那这些新品又是如何做出差异化的呢？从头部新品的表现来看，不难看出，它们切中了前面提到的很多概念。国货品牌占据了近9成，大容量、新口味、天然优质原料、水替等产品属性和定位高频出现，印证了宏观因子在新品开发时的有效性和可预测性。同时，拆解无糖茶饮的目标人群。核心群体是有健康或减肥减脂需求的茶饮爱好者，他们支撑了无糖茶饮市场的大部分销售额。品牌应注重存量市场的运营。次核心群体包括需要提神醒脑、解腻解辣或者户外活动场景下需求的消费者。他们持续购买无糖茶饮，品牌应强化使用场景的沟通，以开拓增量市场。泛需求的潜在群体则是整体饮料市场，他们的消费行为受外界因素影响较大，如猎奇口味或大促活动。品牌应在特殊时间节点加强营销策略，吸引消费者注意力。以无糖茶饮赛道为例，Flywheel飞未根据他们自有的新品数据库，推出“智能问数”工具，以ChatBot对话形式，帮助品牌快速挖掘流行趋势。在数据洞察的获取下，结合宏观趋势因子，预测赛道的持续性；通过宏观因子在属性上的投射，进一步拆分可差异化竞争的细分赛道；借助跨平台和跨品类的数据印证，确定新品开发的具体方向。待新品上市后，Flywheel飞未会实时跟进新品表现，优化人货场策略，最终使新品脱颖而出，实现新品的一站式解决。如今，无论是货架电商还是兴趣电商，新品的贡献都非常显著。而新品从研发到持续追踪的环节都需要大数据的科学指导，只有通过更大的数据量级，运用真正的大数据，才能真正聆听消费者的诉求和心声。提示：*

2024年，是商品爆炸的一年。在FBIF2024食品饮料创新论坛中，多位嘉宾都提及这一句话。2024年《FBIF小蓝书》部分在册产品集合图为什么这么说呢？前三年市场消费分层，白牌崛起，新品牌和产品诞生的速度越来越快，“内卷”充斥着整个行业。而2024年的今天，商品呈现爆炸式增长。厚生投资创始合伙人王航此前表示，市场从短缺时代进入过剩时代，从可自由发展、逐渐演变的宽松环境发展为具有一定目标约束、系统性限制环境，从上半场的增量市场，变成下半场的存量市场，甚至减量市场。2024年，信息对称度也越来越高。消费者可以通过各种信息渠道了解到产品的真实价值，也可以清楚的知道品牌溢价几何。在这样的背景下，消费者需求、零供双方之间的关系也有了新的变化。消费者需求日益多元化和个性化，关注的重心转向了产品背后真实的商业价值，也就是“性价比”和“质价比”。这种转变也推动了零供双方合作的变化。零供双方从传统的买卖关系逐步转变为共创共赢的合作模式，共创成为驱动产品创新的重要路径。那零供共创，具体该怎么做呢？在FBIF2024食品饮料创新论坛渠道创新分论坛上，新物种研究所创始人张苏，乐源&零度果坊副总裁兼营销中心总经理郑同建，京东自有品牌副总裁、食品总经理喻世哲，奥特乐供应链总经理李军，围绕着《零供共创，驱动产品创新》话题，从把握消费者趋势、供应链与产品开发协同发展和创新等方面展开讨论。以下为圆桌讨论内容整理，经FBIF编辑整理：内容来源：6月25日，FBIF2024食品饮料创新论坛，渠道创新分论坛主持嘉宾：张苏，创始人，新物种研究所讨论嘉宾：喻世哲，京东自有品牌副总裁、食品总经理，京东集团李军，供应链总经理，奥特乐郑同建，副总裁兼营销中心总经理，乐源&零度果坊多元化和个性化需求背后，零供双方如何顺势而为？张苏（主持人）：在2024年中国消费趋势报告中，2024年十大消费趋势分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。在消费观念上，年轻人不再满足于“大众化”，而是追求“小众化”“个性化”。他们愿意为此类体验支付更高的溢价，也更愿意通过社交媒体等渠道分享自己的独特消费体验，以彰显个人品位与生活方式。同时近六成消费者只买自己需要和必要的商品，不同年龄段的消费者都主张“理性购物”。此外，尽管消费者希望商品价格更低，但同时仍对商品质量有较高的要求，也愿意为品质支付溢价。在消费者需求日益多元化的背景下，供应商或者品牌方如何通过市场研究，洞察消费者的偏好从而进行商品创新？乐源作为品牌方，如何更好地通过渠道直接去了解消费者的需求？郑同建：消费者需求直接关系到产品创新。作为生产企业和销售企业，以市场研究驱动产品创新，乐源有一套自己的打法。乐源&零度果坊副总裁兼营销中心总经理

国内不少食品饮料企业出海会选择从东南亚开始。东南亚市场，主要集中在泰国、马来西亚、新加坡、越南等国家，总人口约6亿人。“目前，东南亚电商成长空间广阔，市场情况是很好的。”但挑战也是随之而行的。东南亚物流基建，运输成本、价格敏感度度等都是挑战。在FBIF

Monte富铁葡萄混合果冻为葡萄风味果冻饮品，混合了葡萄、苹果和西梅等水果以及紫胡萝卜和番茄等蔬菜，一瓶（160克）可提供6.8克的铁。此前，龟甲万食品株式会社曾推出“Del

来源：36氪（ID：wow36kr）作者：钟艺璇、杨亚飞编辑：乔芊、杨轩轻敌2023年初，一位接近瑞幸的人士与郭谨一见面，他们谈到了对手。到底什么是对手？那个时段，瑞幸的答案并不难猜——走出造假阴云、扭亏为盈后，股价4个月内成功翻倍，一度冲破32美元，内外信心大涨，对于这个已经在中国拥有最多门店数的咖啡品牌来说，它要做的，是在营收规模上超越星巴克。对手是堪配角力和超越的另一个自己。在外人眼中克制的郭谨一，罕见露出了自己的野心。“瑞幸的对手只有星巴克。”他说。图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡他们还谈到了陆正耀——郭谨一的前老板、瑞幸前创始人、库迪幕后组局者——身份很多，却唯独不再是对手。在那场对话之外，库迪的9块9已经打了半年有余，门店规模突破了2000家。不过这并没有改变郭谨一的态度。“他说，自己对库迪足够清楚，包括产品力和组织，陆正耀已经对瑞幸不会有什么影响。”上述知情人士告诉36氪。与此同时，陆正耀也坐着火车四处见人。在私下聚会中，他怒斥郭谨一、黎辉（大钲资本创始合伙人，瑞幸最大股东）们的背叛，表达自己“复仇”的渴望，并且说，自己找到了克敌制胜的方法。与之对应的，是瑞幸与过往的切割。2022年，大钲资本牵头完成了对瑞幸老股东的股权收购，陆正耀和亲信彻底出局。瑞幸搬离北京联想桥也被认为是一个重要标志，这里与陆正耀关系颇深，瑞幸和神州、宝沃在联想桥的办公室，曾经共享一套系统。何况两年来，郭谨一多次在公司内外提到，“除了名字，瑞幸已经是一家全新的公司”。在更私密的圈子里，这种表达甚至剥去了委婉。某场投资者交流会上，郭谨一意味深长地介绍自己，“我叫郭谨一，谨言慎行的谨，表里如一的一。”某种程度上，郭谨一的态度是合理合情的。在资本市场和大众舆论中，彼时的陆正耀都是一位不折不扣的失信者、失意者。库迪的神秘资金何来？现金流又能否支撑9.9价格战？怀疑和恶评长期笼罩着这家公司。但故事很快出现了反转。2022年10月，库迪发起9块9后，就像外界经常形容的那样，“一条鲶鱼”，打又费劲，不打就蛮缠，这让瑞幸陷入摇摆。一位知情人士告诉36氪，早在2023年二季度，郭谨一已经想跟进9块9，却被瑞幸真正的话事人，拥有32.4%股权、55.3%投票权的大钲资本拦下，理由是不利于财务报表，担心影响瑞幸重新上市。“那个季度瑞幸的财务数据非常好，管理层还很乐观，觉得库迪的威胁没那么大。”上述人士称。当时瑞幸应对竞争的最大动作，充其量是要求上游供应商在自己和库迪之间“有我没他”。直至2023年三季度，竞争态势持续恶化，瑞幸不得不全面跟进9块9。但库迪今非昔比。不到两年时间，库迪门店扩张到超6000家，接近星巴克在中国的门店数。人们依然相信陆正耀能带自己赚钱，许多门店也盈利不错。图片来源：微博@COTTICOFFEE库迪咖啡瑞幸则被迫结束了连续两年盈利的好日子，重回亏损线之下——9块9价格战拉低了单杯均价，门店数量的快速增长又进一步放大了亏损效应。2024年一季度瑞幸自营门店利润率跌至7%，不到去年同期巅峰水平的1/3。其整体营业利润率更是低至-1%。“搅屎棍子。”有咖啡行业人士愤怒地评价陆正耀和库迪。受9块9影响的不止是瑞幸，连带着，原本格局趋稳的整个咖啡市场都受到冲击。强调“不参战”的星巴克默默靠发券调低了价格，一家速溶咖啡品牌去年销售额下滑7成，背靠蜜雪冰城的幸运咖增长停滞，更别说那些成批倒下的线下咖啡店们——有能力参与这场9块9咖啡大战、狙击库迪的玩家并不多。9块9咖啡大战何时能结束？“如果瑞幸在去年二季度全力狙击，今天估计没库迪什么事了。”一位接近库迪和瑞幸的行业人士惋惜地对36氪评价道。回头来看，那是在一个关键决策上的失误。瑞幸的轻敌，让它错过了“杀死”库迪的最好时机。图片来源：公众号@36氪众筹版瑞幸瑞幸轻敌之际，在小面、舌尖英雄等新项目上连续受挫的陆正耀，决定在咖啡生意上卷土重来。区别于台前的隐身，许多人都在私下见过陆正耀——深夜赴一位供应商的局，陆正耀没吃晚饭，簌簌地就着一桶泡面，坐下就聊，对方抬头一看，“头发白了”。还是和供应商见面，他阳了发烧，但应酬依旧持续了接近一个小时。甚至在库迪早期招商会上，有加盟商见到陆正耀，“钱治亚都没出现，他来了”。为什么？“台下的人需要确认库迪还是他在操盘”。对比他在瑞幸的日子，今非昔比。从私募股权到IPO，瑞幸在资本层面都是一个极其封闭的小局，全部围绕陆正耀及其少数朋友展开。他和大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海被视为“铁三角”——瑞幸起盘时，陆正耀曾自筹了2亿美金的启动资金，随后是大钲资本和愉悦资本入局的A轮2亿美金。融资效率之高，外界几乎难以近身。但这次，陆正耀在美元基金市场名声已坏，也很难想象美股市场还会接受由一家他带领的上市公司，传统的融资之路是走不通了。但是陆正耀又还残存一点“名声”，有人相信他还不是完全的骗子，不会做加盟业常见的“快招公司”，他可以换一批游说对象拿钱，组一个非常规的局。“带资超过5000万的个人投资者，据我所知就不少于4个。”一位瑞幸前高层告诉36氪。他们愿意相信陆正耀，原因复杂，又出奇一致——抛开造假丑闻，瑞幸的商业模型在今天被成功验证。虽然陆正耀的小面、舌尖英雄创业不算成功，但他却是整个中国市场最懂、也最能复制瑞幸的人。从诞生的第一天起，库迪与瑞幸就有着高度重合的基因。2022年底，库迪诞生不久，急于扩充人手，不少瑞幸员工都收到了邀请。孙思淼当时还在瑞幸总部工作，他观察到，库迪几乎不计一切代价复制瑞幸的人员体系，准确来说，是搬移。“从区域经理、店长，再到仓库和物流管理，甚至连送货司机，都是从瑞幸整套高薪挖过来的。”陆正耀确实是“挖角”、打动人心的高手。一位与陆正耀有过接触的供应商告诉36氪，他曾有机会成为瑞幸某分部供应商，之所以最后选择库迪，原因很简单，陆正耀一开口，就允诺他成为核心供应商。早期，库迪从瑞幸大举挖人，开出的条件也极为诱人。“一个瑞幸的区域经理，去了库迪就是城市总，从区总到市总，你干不干？”一位从瑞幸跳槽到库迪的员工对36氪说。一位接近库迪的知情者称，如今库迪的城市总经理，大多都从瑞幸追随陆正耀而来，“老陆一句话，就来了”，甚至不惜拒绝瑞幸的期权挽留。图片来源：微博@COTTICOFFEE库迪咖啡甚至连早期的库迪加盟商，大批都是曾经想加盟瑞幸、却找不到门路的人。瑞幸在2023年1月才全面放开加盟，身在上海的加盟商王青青立刻找到瑞幸，却被告知“我们不在一线城市放”，最后她只能选择加盟库迪。“库迪抓住了瑞幸在很多地方不放加盟的机会，甚至直接拿走了很多瑞幸意向加盟商的资料和联系方式。”某位精品咖啡品牌创始人告诉36氪。他还记得，曾经有库迪招商人员一年能开出80家库迪，数据听起来骇人，谈及原因，对方却相当直白：“不是我有多厉害，而是有现成的（瑞幸）招商资料可以用，光靠地推肯定慢，一个月一家就不错了。”业务高度相似，员工相互渗透，甚至还是十分熟稔的前同事，两家公司间，甚至很难有秘密可言。孙思淼说，在库迪和瑞幸之间，以金钱为诱饵收买信息的行为，并不稀奇，“两边都安插了不少间谍”。他还在瑞幸总部时，某天一位已经跳槽去库迪的前同事，突然发来消息，“你快帮我看看，郭谨一在不在办公室？”不提原因，不谈细节，只要一个是与否，就能获得一笔报酬。有意思的是，孙思淼说，库迪和瑞幸对“内鬼”的存在心知肚明，却无可奈何，彼此的人脉相互缠绕，两家公司只能被动“默许”。人与人之间的暗流涌动只是局部，真正的知己知彼，是陆正耀团队对瑞幸体系的熟知。前瑞幸CEO钱治亚曾在一场大会中提到，瑞幸咖啡之所以能够支撑接近2370家（实时数据）直营门店的增长，核心在于瑞幸拥有一套高效的信息系统。这也是早期瑞幸区别于其他咖啡品牌的核心能力，即用互联网的方式做咖啡。那场大会上，钱治亚特别提及了瑞幸对于这套系统的巨大投入，“在开第一家店之前，花了相当长一段时间、数百个工程师来构建信息系统。”但今天，这套系统被原样复制到了库迪的后台，库迪加盟商陈明向36氪证实了这一点。他曾经是瑞幸的加盟商之一，如今经营多家库迪门店。他注意到，库迪从一开始，其商家版后台就和瑞幸高度相似。打开库迪后台，从账户收支、盈利测算，到每个产品的盘盈盘亏，再具体到经营效能、销售分析以及小时进单量，数据都极为清晰。“库迪这套系统，后期又经历过几次迭代，对比下来，它现在的数据化能力甚至还要好于瑞幸，毕竟两家的服务主体不一样，库迪对加盟，瑞幸对直营，前者只会比后者更详细。”陈明说。这种熟知，甚至为库迪带来了某些后发优势。库迪核心供应商何旭，早期接触陆正耀、钱治亚一行人时发现，库迪高管团队在供应商的筛选、合作与管控，以及对供应链的认知上，都流露出了极高的专业性和熟悉度，“虽然当时啥也没有，但你可以把库迪团队看作是拥有5000家门店的供应能力的一群人。”图片来源：微博@COTTICOFFEE库迪咖啡但有一点，是瑞幸和库迪模式的重要分野：瑞幸生于创业的时代，是美元基金支持的天量资本、高举高打的直营模式，利益牢牢掌握在自己手里；库迪生于生意的时代，一开局就是个加盟的“众筹”模式，靠分享利益、一起发财来组局，却也有其灵活和韧性。9块9的秘密而轻敌的瑞幸，却未曾重视威胁的迫近。2022年下半年，库迪创立前夕，陆正耀和钱治亚亲自去拜访了一位咖啡豆和设备供应商汪海林。那天陆正耀告诉汪海林，中国的未来不止有星巴克和瑞幸，还一定能容得下第三家咖啡品牌。与外界所盛传的3年1万家店不同，汪海林告诉36氪，陆正耀真正的计划要凶猛得多，“2年，1万家店”。而上一个中国万店咖啡品牌瑞幸，完成这个目标用了5年。回头复盘，库迪早期的第一目标、核心策略，是以极快的速度做大规模，其余一切皆可为这个目标让路。而疯狂的规模，恰恰成为之后陆正耀控制上下游的最大筹码，也是这场咖啡大战的关键。王阳明是库迪最早一批选址员工，他告诉36氪，库迪刚成立半年里，领导曾给他下达过“一月一家店”的硬任务。至于开店逻辑，“紧贴瑞幸就好”。在总部，孙思淼也发现，库迪总部对于选址审核相当宽松，“基本没有审批，直接通过”。图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡而库迪一面世就打出的9.9元低价，看似疯狂，其实也是快速撑开杯量、打开市场的关键。这个定价策略大杀四方。“以前还有4-9元的幸运咖、15-20元的MANNER，20-29元的Tims、代数学家，再往上30+的Seesaw、M

Digital曾公布了一组用AI设计的奥利奥神奇口味创意图片，其中就包括了一款可口可乐和奥利奥的“联名”AI图片。可口可乐和奥利奥的“联名”AI图片图片来源：Time

作者：Sage编辑：Bobo预制菜，什么卖的好？胡润研究院发布预制菜榜单显示，预制菜的八大品类，分别是大盆菜、风味小龙虾、酸菜鱼、盐焗鸡、烤乳鸽类、二次元食品、功能性预制菜、卤味预制菜。[1]而在这八大品类中，叮叮懒人菜目前仅押注了酸菜鱼品类。叮叮懒人菜酸菜鱼月复购率能够达到30%；2023年，叮叮懒人菜卖出了10亿元的预制菜，其中85%的营收都由酸菜鱼贡献，单月高峰卖出2亿元酸菜鱼；2022年，叮叮懒人菜占到了全国酸菜鱼预制菜线上总销量的47.3%。[2]叮叮懒人菜酸菜鱼图片来源：叮叮懒人菜官方提供在抖音2024年第一季度品牌畅销榜中，叮叮懒人菜也以26.44%的市场占比登顶，其在抖音预制菜的市场占比超过第二到第七的六品牌之和。[3]但叮叮懒人菜创始人兼CEO唐万里在FBIF2024论坛接受我们的采访时表示：“押注抖音是被迫的。”叮叮懒人菜是如何做到0-1，再从1-10的？它如何成为抖音一季度销售额市场占比第一的品牌？叮叮懒人菜还有哪些未来计划？我们将在本文逐一介绍。叮叮懒人菜酸菜鱼图片来源：叮叮懒人菜官方提供大单品战略：10亿元规模营收，酸菜鱼撑起85%为什么是酸菜鱼？这是叮叮懒人菜根据用户需求和菜品普适性选择的品类。叮叮懒人菜产品图片来源：郑昌洪品牌vi包装叮叮懒人菜发现，消费者在聚餐、节庆时更有预制菜的需求，他们需要上得了台面又符合全家老少口味的菜品。[3]不能太麻、太辣，还得是大菜，叮叮懒人菜最终选择了在餐饮、方便食品中已经被证明过的“酸”。唐万里在FBIF2024以《10亿经验包：一条鱼的持续进阶》的分享中提到：“我们去选择的时候看到太二酸菜鱼已经有了500多家门店，一年50亿元左右的规模，整个餐厅酸菜鱼大概有300亿元到500亿元的餐饮市场。老坛酸菜牛肉面之前也占了方便面市场的20%，大概120亿元，它的逻辑就是酸菜+面就是120亿元。所以我们初步的判断和推测认为，酸菜+鱼片+制包在家做，大概会有差不多200亿元到300亿元的市场。”叮叮懒人菜酸菜鱼图片来源：叮叮懒人菜微信公众号2020年，叮叮懒人菜推出了十几款产品，三年后酸菜鱼已经成为叮叮懒人菜的当家产品。唐万里表示：“叮叮懒人菜通过大概3年的时间，从0长到了10亿元的规模，高峰的时候单月2亿元。我们非常克制守在一个产品上，公司85%的收入是来自于这一产品。只有一个规格，只有一个价格，我们所有的销售政策也只有一个，就是价格不变，销售政策不变。”叮叮懒人菜预制品类图片来源：叮叮懒人菜微信公众号占据叮叮懒人菜85%营收的酸菜鱼，成了叮叮懒人菜着重投入的大单品。唐万里表示，他们认为酸菜鱼将成为中国预制菜的第一个百亿大单品。“邻国所有预制菜都是大单品驱动的，蛋炒饭、猪排、鸡排都是百亿级的大单品，邻国能跑出来的公司都是通过大单品驱动的。”日冷核心单品“正宗炒饭”图片来源：日冷官网在接受FBIF采访时，唐万里表示即便叮叮懒人菜也有推出其他新品，但仍会维持大单品策略。“我们也推出了一些新品，但我们希望主要销售来自酸菜鱼，公司内部有个底线——伴随着规模的增长要有多少比例来自于酸菜鱼。我们还强调用户端的占比，C端消费者有多少选择我们，最高峰的时候80%的酸菜鱼是叮叮做的，现在抖音有50%左右的酸菜鱼是我们的。”叮叮懒人菜团队发现，大的食品公司绝大多数都是通过大单品崛起的。他们也相信极致的大单品背后才会带来极大的效率。唐万里表示：“当你在一个产品用上10倍力量的时候，会产生2倍速度。”“这个是我们为什么敢去做一个大单品的原因，只有你敢把公司所有的精力和团队放在一个产品上的时候，才有可能在这个产品上做出差异性。”叮叮懒人菜创始人兼CEO唐万里叮叮懒人菜就在酸菜鱼上给自己产品讲起了差异性故事。“叮叮懒人菜只允许活鱼现切，鱼捞起来，最后到鱼加工成鱼片，不允许超过18个小时；第二鱼片新鲜，9秒入沸水打卷，最后我们找了SGS来做活鱼的认证，找了中国人保来承保。”在鱼片之外，叮叮懒人菜也对其他调料、辅材设定了0防腐剂的标准。预制菜需要低温保存，这给0防腐剂创造了条件。但一道酸菜鱼涉及30+食材，0防腐剂需要整个产业链共同溯源协作才能做到。“不添加可能就是决策，但是不带入（防腐剂）是整个要去做溯源的。”叮叮懒人菜宣传0防腐剂、0人工色素、0甜味剂图片来源：淘宝唐万里表示，叮叮懒人菜争取做一家不上新的公司，这是公司的核心经营理念之一。“我们一年大概触达一千万的家庭，不断重复购买我们的产品，5000万份酸菜鱼，全网94%的好评，20%的月复购，这个是我们敢去赌大单品的信心和勇气。”“被迫”押注抖音的叮叮懒人菜：起于抖音，但不可能依赖抖音抖音，是叮叮懒人菜发展初期选择的平台，叮叮懒人菜也成了抖音最具代表性的预制菜品牌。在抖音2024年第一季度品牌畅销榜中，叮叮懒人菜也以26.44%的市场占比登顶，其在抖音预制菜的市场占比超过第二到第七的六品牌之和。[2]叮叮懒人菜在抖音的故事开始于2020年7月，抖音头部主播罗永浩给叮叮懒人菜带去了单日40万元的销售额，当月，叮叮懒人菜天猫销售额近100万元，这个数字是叮叮懒人菜在2020年一整年的月销售额巅峰。[4]罗永浩曾带货叮叮懒人菜图片来源：消费日报因此，叮叮懒人菜2020年10月开始将重点转向了抖音。[4]唐万里表示：“押注抖音是被迫的，坦诚说我们一开始是一个弱势的品牌，想去和线下的商超谈合作，它也不理你。恰巧有个新增的渠道就是抖音，它虽然是个强势的app，但对电商来说是弱势的渠道，所以弱势的品牌和弱势的渠道合作是天经地义的，我们也很快理解了抖音，理解了这些新渠道。”在唐万里看来，抖音最初是一个广场，广场上有人唱歌，有人跳舞，有人耍杂技。当广场想要变成商场的时候，需要有人来摆地摊，这时候是那些原先在广场上表演的人需要摆地摊，他们需要货，这就是叮叮懒人菜建立联系的达人。抖音上为叮叮懒人菜酸菜鱼带货的达人图片来源：抖音“高峰期我们建联了3万个达人，达人没有货，我们负责把货做好，然后达人负责告诉消费者产品的认知。我们认为达人带货就是农村的刷墙，你可以以很便宜的方式无限触达用户。我们论证了这个逻辑后投入了更多的人和精力，高峰期有60个人在和达人建联。”转战抖音一年的时间，叮叮懒人菜月销售额从开始的300万元做到了5000万元。[4]叮叮懒人菜在抖音开启高频店播图片来源：抖音尽管叮叮懒人菜已经对接到了抖音上万名达人，在抖音也已经有了一套被证实的打法，但品牌仍在积极探索渠道多元化：“我们起于抖音，但不可能依赖抖音。”唐万里表示，他不希望叮叮懒人菜是一家电商公司或渠道公司，更希望叮叮懒人菜是一家产业公司，立足于产品，通过产品的差异性突围。目前，叮叮懒人菜开始尝试在线下和部分连锁餐厅合作，其产品也上架了部分香港便利店。唐万里透露，除了国内渠道，叮叮懒人菜也可能在未来两年尝试出海：“我们四个合伙人，有一个已经在专门看海外东南亚市场了，我们预计出海会成为非常重要的渠道。”叮叮懒人菜在香港图片来源：叮叮懒人菜官方提供从“回家吃饭”到“叮叮懒人菜”，唐万里把预制菜比作“服装产业”在叮叮懒人菜之前，唐万里还有一个和吃有关的创业项目——回家吃饭。回家吃饭是一个私厨共享项目，提供食物的一方不是餐饮门店，而是家里的一个个普通厨师，消费者可以提前预约食物，这个项目也曾被誉为餐饮界的滴滴。[4]2020年，回家吃饭app下架，同年叮叮懒人菜开始押注抖音渠道。回家吃饭当年的“乡味”广告图片来源：36氪从回家吃饭到叮叮懒人菜，创始人唐万里表示两个项目的底层思考逻辑是相通的——让年轻人花更少的时间吃得又好又方便。叮叮懒人菜的名字也来源于此，“叮叮”正是来自于微波炉加热完成时“叮”的一声，以此向用户传递出懒人菜“快”的特色。[3]叮叮懒人菜方便菜系列图片来源：叮叮懒人菜官方在唐万里看来，消费者的时间变得更加珍贵，预制菜就会更有市场。“大家的时间越来越珍贵了，家庭也在变小，独立一个人做饭和为全家做饭这件事情变得越来越不经济，且越来越难了。我们要尊重大家的时间变得越来越贵这个基础事实，消费者需要（做饭），但又觉得繁琐，他们是希望有解决方案的，这也是预制菜一边挨骂一边成长的原因。”唐万里以日本、美国越发成熟的预制行业举例，超市里售卖的蔬菜、肉类多为预调的预包装食品，让消费者不需要太多的处理就能制作一道完整的菜肴，甚至连水果都为消费者已经切好了。美国的预制鸡蛋产品，已为消费者做预处理图片来源：American

Friedmann曾表示，“我们尝试发酵几乎所有的东西——咖啡、金巴利、波旁威士忌、哈密瓜汁、藏红花、洋甘菊、新鲜草莓汁......"[1]而目前，Acid

作者：Abby编辑：Bobo创业九年，虎邦团队始终保有“一股劲”。这股劲是什么呢？有些创业模式的成功，看似是试出来的，其实偶然中又有其必然性。虎邦的这股劲就是如此，有偶然，也有必然。回顾虎邦的成长史，不难发现，这股劲可以说是其团队本身的勇气、实力与经验，当然，更少不了的是时代的机遇。这股劲贯穿了虎邦的发展。在“寡头多弱”的调味酱市场，虎邦找准新兴品牌的突破口——“渠道”，初期跑通外卖场景，再转战电商，再到现在开拓新零售渠道。创业最艰难的时候，虎邦靠着这股劲坚持了了下来。近日，FBIF独家获悉，虎邦2023年，年销售额约为5-6亿元，其中约30%来自电商，60%来自餐饮连锁及外卖渠道，10%来自新零售。“从2015年创业到现在，回头总结或许可以总结活下来的很多因素，但当身处其中，能够走到现在，其实就是靠着这股劲。”近日，FBIF和虎邦联合创始人陈洪群聊了聊，虎邦是如何从“寡头多弱”的市场格局下，异军突起；又是如何凭借着“这股劲”，在调味酱市场打好渠道突围战？虎邦联合创始人陈洪群图片来源：虎邦读完本文你将了解：为什么虎邦将突围切口的锚定在渠道上？在“寡头多弱”辣椒酱格局下，如何寻找新渠道？如何做好新兴渠道？对于创业公司来说，调味酱是一个好品类、好赛道么？清晰的自我定位，从老干妈侧翼“进攻”在成立之初，虎邦团队有一个非常明确的自我认知。“基于前期的调研，我们比较明确的是，什么是不能做的。”陈洪群对FBIF说。什么不能做？虎邦内部给自己下了两条准则——凡是和传统模式一样的不做，凡是和竞品模式一样的不做。这一点，在陆文金此前的采访中也被提及，既然不能确定怎么做，先用排除法界定什么不能做，逼自己创新，避免进入传统的思维框架中。为什么会做这样的决定呢？原因在于，市场是有机会的，但老干妈在赛道上已经占据了强势地位。2015年前后，辣椒酱市场呈现寡头多弱的局势，老干妈以一己之势占据行业领头位置，行业第二的位置却一直“竞争激烈”。据华泰证券报告显示，2014年，辣椒酱市场规模约275亿元，老干妈年销售规模约为40亿元，[1]这也与行业的属性有关。“千酱百味”——辣椒酱背靠地方菜系，受自然环境、饮食口味影响，口味延展性更强，餐饮属性下格局高度分散，地区单品间存在明显口味壁垒。[2]行业集中度低，品牌分散，行业本身的属性造就了新兴品牌的机会。尽管有机会，但老干妈的地位过于强势。“当时，辣椒酱是一个活力不足的赛道。”陈洪群说，当时我们可以明显看到其他行业，像乳品，或是粮油等，尤其是线下渠道，促销、叫卖，氛围都比较好。但来到辣酱货架区就少有人去做这些活动，氛围沉闷。彼时，老干妈以7-10元价格带占据消费者心智，在渠道上，老干妈也牢牢把控着线下商超的核心位置。陈洪群看到的市场情况是，只有老干妈以及老干妈的模仿者，也很少看到有其他品牌对老干妈发起挑战。“我们必须要走一条非常规路线，这样子才能活下去。”虎邦决定避开老干妈的模式，从侧翼“进攻”。此前，陆文金在接受采访时谈到，辣酱行业也没有什么核武器级别的产品，产品测试没问题的情况下，就要在营销创新上，特别是在渠道创新上解决问题。[3]虎邦要避开的，其实就是老干妈强势的线下渠道能力。“作为创业公司，资源条件有限的情况下，新兴品牌是很难和占据线下渠道强势位置的行业老大竞争。另外，进军传统零售渠道的费用也是相对较高的，如进店费、条码费、促销费等，这对于一个只卖十几块钱，还未起量的品牌来说，是很难承受的。”陈洪群说。虎邦创业之初图片来源：虎邦试出来的突破口：外卖机会有时候就是偶然间出现的，但是这看似偶然的背后也蕴含着必然。既然要避开传统的线下商超渠道，那还有什么样的渠道机会呢？虎邦回归到本质问题上来找突破口——辣椒酱本质是什么？主要是为了解决了简单用餐，口味寡淡，没有食欲的问题，那么这个问题最经常出现的场景在哪里？食堂、学校、办公室……与场景相对应的，虎邦尝试过食堂、乡镇批发市场，还有众筹等等方式去打开销量，但这些都不足以起量。2015年，虎邦团队刚刚成立之时，国内电商发展迅猛，也曾有过尝试传统电商、内容电商、O2O等，但也不足以快速跑起来。原因有二，一是当时电商势头猛，但新兴品牌在平台的成长依然需要投入流量；二是，虎邦团队的基因，还是在线下。“我们团队最初主要是做线下餐饮的分销，本身就有比较强的线下地推能力。”陈洪群说。试水外卖也是一个偶然。当时，虎邦团队里有一位90后的年轻小伙子日常就会点外卖，突发奇想：“能不能把产品放到我经常订的餐厅里面去？”然后他将其付诸行动，联系餐厅老板将产品放了上去。美团外卖某商家上线“虎邦辣酱套餐”“产品上线当天就实现了动销。”陈洪群回忆，在内部复盘时，大家都觉得这是一个非常好的机会，因为推进成本不高，门槛也比较低。于是，虎邦团队分别在重点城市如北京、上海等推进深入外卖渠道。当我们给商家推荐上线我们的辣酱时，被拒绝是常有的事情。陈洪群回忆，为了让外卖商家接受，虎邦前期会以免费的形式让他们试。“其实还有很多小技巧，我们经常会趁商家吃饭的时候，让他们现场尝。顺利的情况下，我们从早上9点半开始到晚上8点，一天能够在20家外卖店铺货。”在虎邦切入外卖之时，正逢外卖大战期间，美团外卖、饿了么和百度外卖三家为了跑马圈地，给出了大量补贴，传导到消费者层面就是，凑单、满减、领券一系列动作下来，三五块钱就能点一份外卖。外卖，尤其受到白领的追捧。[4]“即便是在外卖中加上虎邦辣酱，价格也不过几块钱。”虎邦，也恰恰是踩中外卖爆发式增长时代，不做广告，不做营销，靠着一家一家的外卖店，开始占据了白领的心智。这是时代给的机会，虎邦也需要抓紧这个机会。在前期铺货顺利的背景下，虎邦也开始迅速打磨产品，以更好地适配外卖场景，从最开始210g玻璃罐装的包装变成了80g罐装，最后再实现50g、30g更小的包装。当时，“一人食”的概念逐渐出现，在外卖渠道简餐搭餐背景下，辣酱大包装很难实现销售。虎邦辣酱不同规格包装图片来源：虎邦@小红书但50g、30g的包装也并不是很容易就能够实现的。“当时辣酱主流还是以大规格的玻璃瓶罐装为主，因为罐装时，固体和油是分离的，小包装的话还是很难实现均匀罐装的，当前端看到了外卖渠道和销量后，我们在后端产品研发上也下足了功夫。尽管现在看来并不是一根难题，但对于当时的辣酱市场来说，小包装化也是一个创新。”陈洪群说。虎邦辣酱生产线图片来源：虎邦除了在包装规格上的变化外，为了跑通外卖场景，虎邦还给外卖店做起了服务。当时，外卖门店“更新换代”的速度也是非常快的，一家外卖小店可能一般活不过4个月。[5]虎邦不断地去开拓新的外卖商家的同时，开始主动帮助商家开店，运营，算满减，甚至开始组织起了外卖沙龙、峰会。在一次演讲中，陆文金将虎邦称之为“超级链接者”。这为虎邦带来的，是品牌更大的声量。虎邦辣酱也逐渐从最初的中小商家走至连锁商家、头部商家的视野里。一场直播卖了200万元，是运气还是实力？外卖给虎邦带来的，并非只是营收的增长，更重要的是消费者的认知，是流量。对于经常点外卖的白领、年轻人，“即便是不吃，他们也会知道虎邦辣酱。”“但外卖本身并不是一个闭环的场景，对于虎邦来说，它更像是一个产品种草的平台。”陈洪群对FBIF说。这就好比，点外卖满减凑单时会点上一份小规格的辣酱，或者是，在一份套餐里包含有辣酱，被种草的消费者，最终还是会去线下或者是线上平台购买。在外卖增长到一定瓶颈后，虎邦选择了拥抱电商，拥抱直播。尽管最初并未在电商渠道上重点投入，但虎邦始终认为，电商是一个重要的渠道。2016年，虎邦就已经在杭州组建了电商团队，“英潮（虎邦辣酱原名）旗舰店”上线。虎邦电商渠道真正的爆发，是2019年前后。彼时，虎邦发现，外卖场景已经到达了一定的瓶颈期。陈洪群表示，外卖场景也在转型，从单体店转向连锁店。“新开发的单体店数量已经与丢失数量持平甚至略低，拓展新单体店的增速也慢慢下降，很难再持续推动。”在这个节点上，流量已经有了缺口，也一定程度上影响了销量目标。在这样的档口下，时代的红利再一次出现在了虎邦面前。为了拉动流量持续增长，虎邦将目光放在了刚刚兴起的淘宝直播上，和可乐、李佳琦、密子君、大胃王mini等网红大V合作直播。合作之初，李佳琦直播间带来的收入并不是最高的。“当时还有一些主播，比李佳琦卖的还要高。”2018年年底，试水直播不久的虎邦，来自电商直播的收入就已经有了二三十万。2019年电商直播元年，李佳琦开始走向头部主播的位置。据陈洪群回忆，2019年年货节，李佳琦直播间带来了十几万的销量。最火爆的一场，是2019年38女王节那一场，我们锁定了李佳琦直播间，仅一场就带来了200万的销售额。虎邦辣酱在李佳琦直播间图片来源：丫头@小红书“我非常清楚记得，当时李佳琦38女王节的榜单，前九名全部是美妆品牌，到第十名就变成了虎邦辣酱。”陈洪群回忆，当时社交平台话题都变成了#李佳琦直播间太火了，连虎邦辣酱都抢不到#、#在李佳琦直播间抢不到美妆产品，只抢到虎邦辣酱。美妆和辣酱放在一起的反差感，将虎邦再一次推向流量的高潮。借着这一波热度，虎邦立马跟进相关话题二次发酵，在微博话题上互动。“我们没有主动投入很多资源去推，但是整体效果也是非常好。”到2019年双十一，虎邦辣酱一天就卖出500万罐。“和李佳琦一年合作了14场直播，由李佳琦直播间带来的销售额就有两三千万。”2019年虎邦辣酱全年销售额突破2亿元，尽管主要营收来源还是在于外卖，但当年，虎邦辣酱电商销售增幅达到300%。也是这一年，天猫邀请虎邦入驻开设第二家店“虎邦食品旗舰店”。截至发稿前，“虎邦食品旗舰店”已积累45.5万粉丝。渠道突围是一场接力赛“在大众品类下做快消品，终归是要回到线下渠道的。”陈洪群说。这一点，在食品饮料企业中尤为常见，如自带互联网基因，由线上渠道跑起来的元气森林、三只松鼠都是如此，入局调味酱品类的李子柒品牌同样在近两年开始布局线下渠道。对于线下渠道的布局，虎邦有自己的节奏。陆文金此前在接受采访时谈到，做线下是要不断积累，持续深化的。他举例说，我今天我进超市，我用这种方式，明天可能换一个方式，然后换一个渠道再做。线下渠道的布局策略应该是这样，找一个区域市场作为中心，比如说上海，有梯次的推进各个渠道运作，扎下根来。[3]2022年年中，虎邦开始从华东地区试水商超渠道。“从华东地区开始向外，向下渗透。随着不断的往前推进，我们还是要往三四线城市下面渗透。”陈洪群说。目前，在线下商超渠道上，虎邦已经大润发展开深度合作，在全国铺开。此外，虎邦还试水仓储式会员店和区域性零售品牌，陈洪群透露，虎邦已经在与胖东来等零售品牌合作。此外，虎邦还在积极尝试新零售渠道。在新零售渠道上，虎邦更看重“匹配”和“延展”。如在盒马渠道上线，“虎邦品牌定位和价格定位都偏向于年轻人，像盒马这类渠道，人群和我们的目标人群也是匹配的。”另外，虎邦还会与平台做一些营销类的合作，如在智能外卖柜中放入虎邦的产品，“这更偏向于品牌传播向。”陈洪群解释道。虎邦在盒马渠道陆文金曾谈到，做渠道就像是跑马拉松。在渠道扩展和区域扩展方面必须非常谨慎。品牌们需要从多个角度进行评估，包括消费者的认知阶段、渠道定位以及团队运营能力建设，注重成功率，而不是盲目追求快速扩张。[3]回头梳理来看，虎邦渠道之路，从外卖场景中跑出来，让大众认识到这个产品，有了品牌知名度后，打通电商渠道，稳步增长后，再拓宽新零售渠道。恰好，每一个渠道拓展背后，又离不开时代给的机会。这看似很难去界定是虎邦的实力还是机会，但在采访中，陈洪群讲出了渠道突围背后，虎邦在供应链、产品以及营销上下了功夫。在供应链上，一方面，是打开B端市场需求，另一面电商渠道销量骤增，对此，虎邦加快优化供应链。在工厂方面，将此前的合资工厂收购，完全独立掌控生产线；将原本主要为B端提供原料供给的工厂调整改革，去适配C端零售产品的生产。在产品上，虎邦不断在研发新品，在市场验证，淘汰，再研发。2021年，虎邦辣酱打造“肉辣酱”品类，增加“虎邦肉辣酱”品牌系列产品，围绕着肉辣酱做文章。在新品规划上，创新口味突破，川辣、甜辣，还有酸辣、藤椒、青椒等，有东北风味的鸡蛋酱，也有韩式风味的火鸡面酱。不同场景下的虎邦辣酱图片来源：虎邦在营销上，每一个流量爆发点，也都能看到虎邦的身影，像李佳琦直播间的热度，又或是围绕着外卖场景做营销，把自己做成外卖商家的超级链接者。在总结渠道方法论时，陆文金如是说，要让生意成功，它必须具备某些效应。首先是规模效应，其次是协同效应。渠道与渠道之间、产品与产品之间需要协同。例如，我的外卖业务和商超业务，如果不做外卖，商超业务就难以发展。而做了商超以后，外卖业务也会因为商超的存在而更加稳定。这些业务的结合形成了互补关系。[3]并非每个产品和每个渠道都能盈利，但电商可以发挥其产品更新快、传播效率高的优势，而线下的外卖和商超则可以互相配合，使业务更加稳定。[3]结语在采访尾声阶段，FBIF抛给了陈洪群这样一个问题，作为一个新兴品牌，虎邦是如何从寡头多弱的辣酱市场突围而起，是渠道，供应链，产品还是营销？如果再回头来看，看似是在渠道上做了创新，但其实渠道创新背后，也有供应商，产品以及营销。电话的那一头，陈洪群笑了笑，然后说：“其实，在最初的时候，我们也并没有一个完好的判断，也没有想特别多。当时只想着，哪里能起销量，哪里能有收入，我们就干哪个。总归是要先活着，只有活下来之后才能不断地延伸。”回到最初的话题，虎邦真的跑出来了么？FBIF统计了主打C端市场的佐餐酱品牌营收，无论是在虎邦之前出现的仲景，还是与虎邦同期出现的川娃子、饭爷，以及在虎邦之后出现的佐大狮等，依然很难去分出，谁是行业第二。“寡头多弱”的市场格局，也是和“千酱百味”的行业本身的属性有关。如果把视角放在行业上，做辣椒酱是一个好生意么？这陈洪群一直在思考的问题。“其实现在来看，对于新兴品牌来说，辣椒酱并不算一个很好的品类，因为它可替代性高。就好比，我今天吃饭时，菜非常好，我就不需要佐餐酱，如果我今天吃的简餐，那除了辣椒酱之外，榨菜、海带丝也可以满足佐餐的需求。”那在未来，虎邦会一直坚持在辣酱领域深耕么？“现阶段来说，辣酱会是我们细分的主要场景，未来我们也不能完全依赖这个品类，会向外去做延展，去做复合调味料，或者是其他，我们也都在考量中，先稳扎稳打地走好走好眼前的路。”参考文章：[1]《注重产品质量，维护品牌形象，品牌之路系列（三）：“老干妈”的品牌塑造之道。》华泰证券，2016年[2]《调味品行业深度研究报告：百酱千味，长看小巨头涌现》华创证券，2023年11月[3]《专访虎邦辣酱创始人陆文金：“未来5到10年，辣酱行业将有机会跑出多家规模化的上市公司”》新消费智库Pro，2022年12月[4]《中国互联网餐饮外卖白领用户画像分析报告2016》易观，2017年[5]《陆文金：虎邦辣酱“横行”逆袭，就靠这4个与众不同》山东青庐，2024年1月提示：*

烧麦品牌“一条狗Doge”成立于2020年11月，产品上线两个月后，品牌就创下了单月近千万元的销售额。2023年，一条狗Doge销售额达到2亿元，位居天猫方便速食手工烧麦类目第一。图片来源：芋头@小红书“避开创业高风险区域”“让品牌与品类画上等号”“自建工厂破局白牌竞争”，在FBIF2024食品创新论坛创业者分论坛，一条狗Doge创始人小木以“后端做重、前端做轻：一条狗Doge如何‘卷’出烧卖赛道？”为主题，讲解了品牌如何从0到1，并分享了企业在经营过程中的核心方法论。【下文根据演讲整理，内容有删节】我们的品牌叫“一条狗Doge”。很多人第一次听到都会问我，“为什么叫一条狗Doge，你们是不是有什么品牌故事？”其实不然，注册这个品牌名的理由很简单。我2008年回国后，就开始做电商。电商这个行业非常辛苦，每天除了休息，其余时间不是在上班，就是在上班的路上。有时候，我就会嘲讽自己“忙得像条狗”。2016年左右，很多老字号品牌从线下走到了线上，转型做线上运营。我原本做的是家居类目的运营，但也就是在这个时候，机缘巧合下我开始慢慢接触食品类目。从当时的市场数据中可以明显看出，消费者对一些中华传统美食有强烈的消费升级需求。我一开始也没有想过要自己成立一个品牌，只是在跟老字号品牌沟通，为他们做产品规划、定位、推广等等。但这些方案最终都不了了之，没有落地。每天站在消费升级的窗口期，看着数据非常着急，后来想着算了，索性自己来。我就去注册了一条狗Doge这个品牌，它的定位很清楚，要做的类目是食品。我总结了这些年做食品类目后的一些思考。第一，新消费时代来临，懒人经济呈上升趋势。不管是食品，还是家居，只要是能满足方便快捷需求、帮助消费者快速解决痛点的产品，转化率都相当高。我们就是定位于懒人经济大市场，做“轻厨、轻烹”概念。第二，避开与巨头的直接竞争，在细分领域里成长。食品行业主要有两个温层，一是常温，二是冷冻冷藏。我们想做米面制品，但常温米面制品是红海赛道，另外赛道产品的复制性也相对较弱。避开红海，我们只能做冻品。三全、思念基本已经占领了速冻米面制品大部分江山。我们要怎么避开他们？他们有一个共同特点，产品多以机制（机器制作）为主。我们就从生产端入手避开他们，做手工包点。从消费场景来看，米面制品出现在午餐、晚餐场景中的频率不高，多是出现在早餐中。我们的米面制品就定位为早餐，产品食用方便，并且口味多样化，能让消费者每天换着花样吃早饭。最关键的是，品牌定位要错开大佬，我们要做的就是一个细分类目中的中高端速食和年轻化品牌。从消费人群来看，我们当时考虑的是一定要服务好一部分人群。想要服务好人群，离不开了解他们的消费心理。那我们要了解谁，又对谁最了解？其实就是自己。我们的人群定位是以自己为原点向外扩散，核心消费者就是生活在一二线城市的白领、精致妈妈，她们崇尚健康生活，对生活品质有一定的要求，并且还有点懒。从产品上看，我觉得品牌不能一开始就去做教育市场的产品，因为我们没有融资，自身也没有足够多的资金支撑我们去冒险、去教育市场。从营销上看，直播是一个风口，我们希望通过直播快速拉动品牌销售。打定主意做速冻米面制品后，团队又抓取了一些数据验证创业想法。可以说中国速冻米面制品增长趋势非常好，我们预计2022年整个速冻米面消费市场规模会超过1100亿元，并且增长并不是单层次的，分为两层。一层是消费人群数量的增长。一层是客单价和人均消费频次的增长。行业数据证明了我们选的类目没有错，它是有发展潜力的。我们还验证了精准客群所能带来的销售数据。基于这两类数据，我们最终确定了，一条狗Doge要做的是小包装、口味多变，轻烹、可微波、满足懒人大市场需求的中高端速冻米面品牌。接下来就要考虑，在速冻米面制品类目中，具体做什么产品？季节性产品像汤圆、粽子占了整个米面制品市场40%的份额，饺子、包子占比30%，饼类和面类占比20%，其他米面制品占比8.5%。因为我们要绕开巨头、切细分品类，就只能在其他米面制品里选品。其它米面制品中有油条、卷饼、窝窝头等等。综合来看，油条的产品延展性不足，窝窝头也一样，并且产品复制性不强。后来，我们选中了烧麦。为什么选烧麦？因为它口味多样化，并且万物皆可包，包肉、包糯米、包海鲜，单一品类就可做到产品多元化。我们进入了垂直细分赛道，在这里，第一步要做到的就是让“品牌”和“烧麦”画上等号。怎么画等号？全国各地都有烧麦，比如华南地区有干蒸烧麦，北方地区有羊肉烧麦，江南地区有糯米烧麦，杭州有灌汤烧麦。消费者对烧麦是有一定的认知基础的，并且综合来看，糯米烧麦的受众面最广。所以，我们就选定了糯米烧麦作为品牌首个单品。市场上的烧麦重量基本都在30—50g，几乎没有更大的。我们跑过供应链后还发现，所有机制烧麦能做到70g就是最大极限。既然要绕开大佬，那么手工做到60g或者70g都是没有意义的，我们要做更大的烧麦。这也就是为什么品牌锚定的烧麦规格是90g，约等于两个鸡蛋的重量。50g烧麦与一条狗Doge

作者：Chain如今的健康品牌，如果去走“前人走过的路”，有两个坑很难不踩。一个是“妈妈式说教”，一个是“说明书式科普”。“妈妈式说教”，顾名思义，让一代人回想起从小到大持续回荡在耳边的声音：“多吃蔬菜”“少吃甜的”“不许吃垃圾食品”——想必大家一听便心领神会。但是哪怕知道是为了你好，妈妈亲切的教导听多了也会烦；甚至越不让你吃什么，你越想吃什么：不仅是因为逆反心理，更是因为不健康的——它香啊。很多时候，“健康”的逻辑都似乎有点儿“反人性”，让已经被美食养刁了的现代人去抵制美食诱惑，甚至你的潜意识中会出现一个换算公式：多吃蔬菜=多吃不好吃的；少吃甜的=少吃好吃的；不许吃垃圾食品=不许吃超级好吃的。对于“妈妈式说教”，有多少人听劝了，又有多少人最终还是偷偷去吃好吃的呢？毕竟，生活都这么苦了，何必还要在“吃”上苦自己！“说明书式科普”，就更不用多说，尤其多见于功能性食品。“每瓶产品添加了X毫克A，取材自Y年的B，其中的功效成分为C，C的总含量为Z克，它的功效为HIJKLMN……”虽然举例有点夸张，但普通消费者（除非真的是抱着学习的心态来看这个产品）可能真记不太住你到底讲了些啥：能直接点告诉我，对我有啥好处不？答案是不能。功能性食品的厂商也觉得很冤，首先很多新成分你们就没听说过，不仔细科普不行；其次有广告法的功能宣称限制，这种还没到“蓝帽子（保健食品）”身份的产品，就是只能先写成分、再写成分的功效（以成分，而不是以产品来做功能宣称），才不算违规。尽管挑战很明显，很多食品饮料的制造商还是纷纷涌入这片健康“蓝海”，希望在这个估值1.8万亿美元[1]的全球健康市场中分一杯羹。过去三年里，全球功能性饮料市场增长了22%；其中25%的饮料声称具有能量或警觉性提升的功能。含有维生素或矿物质的饮料数量，在过去两三年中增长了10%。图片来源：EVERLAND演讲课件然而，有效的玩法仍然很匮乏，而且复制起来也没有什么门槛。举个例子，前两年据说有奇效的“三个0”（最初的版本是元气森林气泡水的0糖0脂0卡，现在已演变出多个版本），如今已经满大街都是了。在2024届的Wow食品创新奖的参赛作品中，随手一找就能找出几个。图片来源：Wow食品创新奖官网人类是会审美疲劳的；当被用同样的事物反复刺激之后，反应就会变弱，甚至感到厌倦。现在的消费者再看到一排或一列3个0的时候，已经不会有两年前的新奇感了。换句话说，当大家都祭出“000”的时候，阁下将如何应对？有人说，那我出5个0！图片来源：食研汇FTA遗憾的是，为什么包装设计的基础是聚焦2、3个卖点，是因为消费者只能记得这么多。创意设计公司Interact

2015年，王嘉成带领团队前往印尼，创立冰淇淋品牌Aice（中文名称“艾雪”，以下统称艾雪）。目前，艾雪年营收超过20亿元，已成为东南亚传统渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌[1]，产品渗透进印尼、菲律宾、越南、柬埔寨、老挝、东帝汶、泰国等多个国家及地区。其中在印尼市场，艾雪以34%的市场占有率居同行业首位[2]。图片来源：YUMMY.ph艾雪的起点并不高。“最初，我们团队里也没有翻译。我们6、7个人抱着泡沫箱，箱子里面装着冰淇淋，走街串巷了3个月。”在FBIF2024食品饮料创新论坛渠道创新分论坛，新加坡艾雪集团总裁王嘉成讲述了团队创业历程。但也正是从大街小巷实地调研出来的用户需求数据，让艾雪的产品在多次打磨后更加契合当地市场，品牌也在数年间吸引了大量东南亚经销商。耕耘9年，艾雪是如何看待东南亚市场机会的？中国企业出海要拥有哪些必备技能？论坛现场，王嘉成以《印尼TOP1：艾雪与东南亚消费者的双向奔赴》为主题发表演讲，并给出了他的答案。【下文根据演讲整理，内容有删节】食品品牌出海怎么做？我以艾雪为例，向大家分享我们这9年的做法。做的事实在是太多了，可演讲时间又比较紧张，只能为大家讲述我们的战略重点。以下内容会涉及到一些我的个人观点，希望能够为大家带来价值，也希望大家在出海过程中能根据自己的实际情况加以分辨。我们的出海背景是国家“一带一路”合作倡议的发布。当时，我们为自己设定了一个目标——成为东南亚排名第一的冰淇淋品牌。为了选定出海首站，我们对整个东南亚市场，以及非洲与美洲的部分区域市场进行了详细地调研。2015年3月，我们最终决定落子印尼。从印尼起步，我们大概用了9年的时间，将业务铺到了菲律宾、泰国、柬埔寨、老挝、越南、东帝汶等东南亚国家。在其他几个洲，我们也正在推进业务模型的打磨。我们先一起回答一个非常关键的问题，企业为什么要出海？这些年，很多国内快消品企业创始人、知名品牌大佬都曾去过印尼。我也曾与他们交流，每次我都会问他们同一个问题，为什么要出海？有的人说是因为国内生意不好做，想出去找新出路。有人说他的产品在国内卖得很好，产能也很充足，想把产品卖到海外多赚些利润。还有人说看见艾雪做得很好，自己也想尝试一下。这些都是企业出海的动因，动因无对错。但这些也都是从我们自身需求考虑，产生想要出海的想法。只考虑自身需求是不够的，企业出海不能缺失对客观情况的掌握和分析。艾雪当年出海考虑了哪些主客观原因呢？首先，中国有能力。中国到底有什么能力？大家可以清楚地看到，我们有高度成熟的产业链、出色的商品、优秀的管理模式。这些沉淀多年的资源和认知，让我们有了自然外溢的能力。中国市场巨大的消费体量，动辄可以为企业带来几千亿的生意。纵使一些垂直细分的小赛道，也有几百亿的规模。在过去的几十年里，我们的企业有足够的动力，打磨出对消费者更友好的体验。像购物的便利性，只要你想要，就随处可见、随处可买。在机场到酒店的路上，我用美团买了一些东西，结果我还没到酒店，东西先到了。我去过的那么多国家、甚至高度发达国家，在购物便利性上，体验都不如我们国家。像中国企业的产品力也是不容质疑的。比亚迪已经在巴西开出10个销售门店了。一辆比亚迪唐在巴西卖80万人民币，价格直接比肩奔驰和宝马，卖得还很火爆，不少巴西富豪就在开比亚迪唐。近两年，印尼开了很多华人超市，也上架了不少中国商品。有些印尼超市的中国商品品类比我们国内超市的还要多。为什么中国商品会在印尼超市里面琳琅满目、供不应求？我想大概率是因为中国品牌的产品力。产品力是中国企业的天然优势。其次，海外有需求。消费者渴望过上“中国式生活”。路边有吃不完的美食，家里有用不完的电子设备，网上有名目繁多的消费品……凡是来过中国旅游的人，都对中国的生活方式高度羡慕，包括我自己也是。国内的很多生活方式在国外仍然实现不了。有时候，我会觉得我在国外与在中国是身处两个世界。我们选择赛道、选择创业方向，不妨考虑采用“互通有无”的原则。中国有、国外没有，我们就输出去。既然中国有能力，海外有需求，那么出海就是大势所趋，我们就应该顺势而为。艾雪部分冰淇淋产品图片来源：艾雪最后，我们有使命。我们一定要用昂扬的姿态出海。我经常听到一些曾经非常牛、在消费品赛道非常辉煌的品牌，因为在国内卷不动了想出海。这似乎是想以淘汰者的姿态进入海外市场。我认为，对于出海来说，心理姿态是非常重要的，淘汰者的姿态很难在国外市场有持续性的发展。艾雪出海的时候，不是以“卷不动”的姿态出去的。当初，我们斗志昂扬，我们坚信中国有特别多好产品、好经验、好成果。但是东南亚还没有，我们来了，我们就要让我们的业务帮助当地消费者、推动当地渠道体系建设、改善当地商业环境。带着融入当地、发展当地的使命感出海，我们就一定会关注当地市场的真实需求。不会说，我们手上有什么，就拿出来什么，把我们的产品和能力强塞给当地市场。不愿意深度了解当地消费者需求，就好比坐着木筏子在海上划，能上岸纯粹是幸运。近几年，快消品企业出海的也不少，很多就是因为有侥幸的心态，现在已经在东南亚举步维艰了。不管是食品企业，还是制造企业，如果你想在海外立足，我站在快消品的角度真心建议你，至少要先派一组团队去当地生活一段时间，仔细研究一下当地的消费者需求、行业现状、法律法规、政策要求等等。这样做，我们也算是提前为这趟出海航行安上了定位器，不至于在茫茫大海中迷失了自己。总结一下我们出海的三个原因：中国有能力，海外有需求，我们有使命。第二，我们一起讨论一下，中国文化要怎样出海？我听到有人说，出海不就是文化出海？当然，中国文化要出海，但也不是把我们所有的文化都搬到海外去，它们未必全部适用于海外。我们一定是在博大精深的中国文化里提炼，找到与业务所在国家文化的结合点。从我的经验来看，只要用心提炼，用心研究，一定能找到很多可以结合的地方，而且会就此形成我们企业发展所需要的文化内核。把结合好的文化应用到我们的员工团队、经销商团队，甚至我们的合作伙伴、供应链上下游中后，会起到事半功倍的作用。中国文化能和任何国家文化产生结合点。大家在做文化结合的时候，一定要充分尊重不同国家的宗教信仰、生活习惯，包括我们的品牌口号、包装设计、产品设计都要高度注意。一旦有差错，很容易被当地消费者排斥，甚至引起更加重大的风险。有时候，大家走出去可能不太注意这些，而是关注产品本身，关注供应链，但我觉得尊重当地文化是必要的。第三，出海出的是先进技术。举个例子，2021年，我们要在东南亚建设第二个工厂。当时，我们面临两个选择。一个是，只需要投入少量资金，就能匹配到比当地水平略高的行业技术和生产设备。另一个是，投入更多资金，匹配国际化的行业技术和生产设备。在此之前的3年，我们对整个东南亚市场做过深度调研，对市场未来是有预期判断的。基于此，我们选择了后者。今天来看，这个选择是非常正确的。艾雪生产线图片来源：艾雪大家注意，我说的是在供应链方面，海外市场的进化速度非常快。我们今天适配于业务发展层面的一些布局、投入，可能两年之后就会淘汰，所以供应链建设一定要符合对未来的预期判断。当然，我不是建议大家一定要买最贵、最先进、最高端的设备。很多事领先一步，你可能会发展得很好，领先两步就可能出现大的风险，太过超前也不好。正印证了那句话“领先一步是先驱，领先两步可能是炮灰”。第四，出海出的是产品设计。中国的商品确实太丰富了。我觉得在这一点上，我们比起任何一个国家，都非常有优势。很多我们在国内习以为常的事，在其他国家都可能是创新。出海，我们要保持微创新。一些快消品同行出海搞了很多高端产品。有的产品概念，直到今天只有不到10%的东南亚人能够理解。我觉得，这就是超前创新了，走得太快了。节奏要掌握好。产品创新最稳妥的方法，就是把我们现有的产品，结合在当地市场调研出来的核心需求做修正。产品出来后还要拿到当地市场做测试。每年保持微创新，步子不要迈得太大，这就是我对产品创新的理解。比如说，当年我们去印尼的时候，是怎么搞产品呢？最初，我们团队里也没有翻译。我们6、7个人抱着泡沫箱，箱子里面装着冰淇淋，走街串巷了3个月。因为语言不通，就在泡沫箱上贴了广告和标着价格的纸片。小孩想买哪个，就指哪个。艾雪团队在进行产品测试图片来源：艾雪我们会记住每种冰淇淋的销量，也会记住买冰淇淋的小孩。第二天再去的时候，前一天的小孩又出来买这种冰淇淋，那么这种冰淇淋就是能带来复购的产品。后来，我们又把广告贴纸升级成扩音喇叭，找印尼当地人帮我们录一句广告，推着自行车、三轮车去学校门口卖冰淇淋，小孩一出来，就用喇叭喊一喊有哪几个口味，他们再过来选。这样的工作，我们持续做了一年多。这些年，我们去到任何一个国家，都会从产品测试开始，持续对市场做调研、研究，把我们的产品修正，对我们的包装进行微创新。今天，艾雪已经是印尼排名第一的冰淇淋品牌，我们每天大概有800万支冰淇淋被印尼的消费者买走。第五，出海出的是资源。大家想要资源出海可以参考一句话“最好是产业链上下游相关联的企业一起组团出海”。作为快消品公司，我们其实发挥了桥头堡的作用。如果我们能先一步出海，对晚我们一步出海的供应链企业来说，也未尝不是件好事。好比说今天的艾雪，在我们的工业区里，正出现越来越多来自中国的供应链配套企业。包材厂、纸箱厂、香精厂、巧克力厂、冷柜厂等等，它们都在当地围绕艾雪开始建设。所以，我们作为先锋军，找准机会、加快速度、搞好节奏，把前面的事都处理好，我相信终有一天产业链也会跟着我们出去的。当然，前期最好能组织一两种核心资源一起出海。我们当时去印尼的时候，就是和包材公司宝佳利、中国最大的香精公司爱普一起，在当地市场形成了合力。你要先解决好“如何在海外获取核心资源”的问题。国外很多行业的产业链是不完善的。你建完工厂可能会突然发现，不如不在那里建厂，不如产品直接从中国运过去成本更低，不如在另一个地区建厂更有优势。所以好好研究一下，你的供应链到底该如何布局。最后，出海出的是人才。人才一定要本地化吗？不一定。在中国这么复杂多元的快消品市场上锻炼出来的人才，有着优秀的营销能力、运营能力、组织能力、管理能力。我觉得中国人的能力，放在全世界都是非常突出的。特别是在中国文化与当地文化的结合中，拥有中国人才至关重要。艾雪有2.5万多名员工，他们来自于不同的国家。其中，艾雪的中国籍员工有200多名，他们在不同的岗位上发挥着巨大的作用，把我们的企业文化向来自于各个国家的员工传递、示范。人才出海很重要，但是人才出海也很难。我们要想办法让中国的人才愿意长期生活在海外，扎根在海外，持之以恒地把事业进行下去。出海不是复制粘贴，也不是简单的产品输出。海外环境复杂，每一个国家都不一样。对艾雪来说，我们去往印尼是出海，从印尼去往泰国、越南、老挝、柬埔寨等等，又是一次次的出海，要去面临不同的环境、变化。我来总结一下，企业出海一定要以使命和文化为“舵”，以技术和产品为“帆”，以资源和人才为“船”，“六位一体”全方位出海。光把产品搞过去不行，光把文化输出去不行，光把技术传过去不行，产业链上的资源、人才、产品、技术、使命、文化缺一不可。在今天，出海已经不是一个概念了。我相信未来出海会是一个长期存在的现象，因为海外市场就在那里，海外需求是客观存在的。那么，出海后该怎么样保持先驱优势？我和大家分享艾雪的几个做法。不把出海当作一朝一夕的事。要有长期扎根海外的心态、深度融入本土的准备，带着使命去。这些年，艾雪的好多中国员工，都娶了东南亚的媳妇，基本算是在当地安了家。他们是艾雪这9年沉淀下来的人才。我们出去的时候就做好了会在东南亚安家的准备。整合好中国的资源。2015年到2024年这9年间，我们在东南亚经历了当地消费者对中国食品态度从排斥、不信任到现在的相信和超级喜欢的转变。维护好团队自身的形象，维护好中国企业的良好形象。我们每周都在学习不同地区文化，组织中国员工学习当地语言、当地员工学习中国语言。今天我们绝大部分员工既会讲中文，也会讲东南亚地区语言，这是团队的基本能力。去到每一个地方，都一定要遵纪守法守规矩。假如在守规矩的情况下挣不到钱，我觉得这就是没有本事。守规矩、守法经营是我们在当地持续发展的必要条件。近期出海企业比较多，艾雪的新战略是致力于打造全球创业领航平台，以我们当前在东南亚以及南亚部分国家的发展为依托，带动产业链上下游企业一起到海外拓展。除了我说的冰淇淋供应链企业，在当地借着和艾雪合作的机会纷纷落地工厂，还有一些像施工建设、生产设备、信息化系统企业也都借力艾雪筹备在当地的落地。要想成功出海，且不被后浪吞没，并能够融入本土取得在海外的长期发展，我们要以融入本土为核心理念，不忘“母亲（祖国）”为行事准则，桥头领航为持续发展的必要条件。参考来源：[1]

来源：三亿世代（ID：Sanyishidai）出品：虎嗅商业消费组作者：陈姚戈编辑：苗正卿在新加坡之后，瑞幸把目光盯上马来西亚。图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡6月20日，马来西亚媒体The

Infusr™能量饮料有黑莓柚子和芒果杨桃两种口味。该能量饮料添加有天然咖啡因和天然香料，为即饮罐装。该新品的包装由加拿大艺术家Avril

当高端餐饮品牌进军零售业，会给消费者带来什么新可能？做北京烤鸭闻名的大董给出了自己的答案，它们将高端连锁餐厅里的烤鸭打造为预制菜，让消费者仅需放进空气炸锅复热即可享用北京烤鸭。大董的预制烤鸭产品经历了产品的几次更新，从工艺、包装到体验，大董在零售行业又做出了哪些全新的业务尝试？预制烤鸭对大董而言意味着新增长。特殊时期，门店业务受到了影响，大董开始积极寻找第二业务增长曲线，让大董迅速增加了零售业务线。初代预制烤鸭产品一上线就售出近5万只；成为各大电商平台片制烤鸭类目第一；去年入驻山姆“一度在两个月内都是（烤鸭类目）新品TOP1。”在FBIF2024食品饮料创新论坛“调味品与预制菜”分论坛中，董到家首席执行官三川带来了以《一路破亿，一只烤鸭的红火生意》为主题的分享。董到家的预制烤鸭是如何从高端餐饮节庆供应品变为餐饮零售产品的？餐饮品牌该如何打造零售单品？零售单品需要完成哪些迭代？董到家首席执行官三川【下文根据演讲整理，内容有删节】大董烤鸭零售化有三个阶段，我们分上中下三篇将大董烤鸭这几年从堂食到零售的几个阶段环节向大家做个简要分享。在分享之前，我先向大家介绍一下大董餐饮。大董是一个1985年成立、现在已经有将近40年历史的餐饮企业，我们主要是集中在北京，后来发展到上海，现在在深圳、重庆、四川……大概全国有近50家大董的相关餐饮连锁。我们目前已经拥有了大董、小大董、董到家，包括大董一见如初到家美食服务等8个餐饮子品牌，董到家是在2017年成立的，成立相对比较晚。董到家成立之初业务模型比较简单，主要针对大董的餐饮集团做内部的供应和内部整个产品的开发跟供应链的整合。那时候主要集中在端午，中秋和春节。大董先生在很多年前便已开始布局餐饮零售业务板块，期初大董零售业务以服务大董门店内部和三大节礼为主，特殊时期，零售化业务线发展迅猛，逐步成为了大董集团业务中最重要的板块之一。过去几年，大董集团内部已经完成了全年的KPI，利润可观，董到家业务发展较为保守。到了特殊时期，在完全依赖大董门店获取客源的前提下，董到家发现业务瞬间就没有了，业务受到了比较大影响。董到家那时候是自负盈亏，“瞬间”断粮。没办法，我们就找到了后来大家所关注的预制菜的品类，开始了这个方向的开发、发展。重新梳理了董到家企业的使命和自身的定位后，我们提出了一个观点，如何让大董精致的餐饮、精致的味道，能够借助零售化的通路，让更多的人想吃到大董、想体验到大董的人能够随时随地地去品尝到、体验到。当时，我们把自己的使命定位成将大董味道触手可及。我们也希望能够让精致美食融入美好日常，能让世界很多热爱烤鸭的人们随时随地体验到最好的烤鸭，体验中国味道。很长时间，大家对于预制菜是打问号的。我们想站在大董的定位上，重新让精致、品质化的产品能够真正渗入到行业里去，让人们重新地认识到这个品类并不是大家所理解的那样，它是真正能够提升人们生活品质的。快速介绍一下大董的品牌，也是跟大家简单做个企业的介绍。在餐饮连锁当中，我们规模不大，但在高端餐饮中，我们算规模较大的品牌，也是餐饮中单体销售额较高的品牌，部分大董门店实现单店年销售额破亿。以上是整个大董的介绍。董到家首席执行官三川回过头看大董整个40年发展，更像是烤鸭的进化史。和大家简单普及一下烤鸭整个发展历程，1.0的时候，烤鸭时代是传统的挂炉烤鸭，那个时期人们讲究的是什么？尤其是改革开放刚开始的时候，那时候人们的日子还并没有那么富足，生活质量还没有像今天一样这么丰富，所以人们肚子里的油水是比较少的，那时候人们吃烤鸭讲究肥而香，有油水，所以1.0烤鸭的时候讲究大、肥，味道要浓香，那时候称之为1.0烤鸭。当整个烤鸭进入到2.0时期，大董先生在2000年初的时候，做了一个非常大的升级。因为那时候董先生对于整个市场行情的洞察还是比较超前的。发现人们生活随之改变，跃升之后，人们更加追求健康、品质，低脂少油的趋势。在2000年初的时候，董先生提出非常大的烤鸭变革，提出了酥不腻的烤鸭标准。这个标准提出的背后隐藏的是整个鸭苗、鸭皮的改变。原来鸭皮跟鸭肉之间的脂肪含量是比较高的，后来经过鸭苗养殖周期的调整跟养殖技术的调整之后，我们把鸭油脂肪占比从40%+降低到15%+，诞生了酥不腻烤鸭，我们称之为2.0时代，这个也成为现在行业的标准，大家会问这家店烤的是传统挂炉，还是酥不腻烤鸭。到了3.0，我们提出了大鸭子做小，提出了22天小雏鸭，大家知道烤鸭最好吃的是皮。那个时候我们把烤鸭做得更加极致，把整个鸭皮作为小雏鸭的特色，所以推出22天小雏鸭。4.0，我们去掉了所有蘸料、辅料，把烤鸭入味，提出了香茅草烤鸭，那时候就不需要蘸料，可以形成烤鸭空口吃的概念。到了5.0，不仅是鸭皮要好吃，鸭肉也要好吃，后来把整个鸭肉里面的汁水又通过烤制的方式，得到了非常大的保留。其实就是让鸭皮更加酥脆，鸭肉更加多汁，让整个吃鸭的体验到达最好的状态。最后，我们称之为6.0，将烤鸭整体预制化。这也是受到很多同行或行业争议的，烤鸭怎么可以走出堂食？怎么可以预制化？这条路也走得比较艰辛，但目前我们已经开始越来越趋于堂食呈现的状态。随着冷冻锁鲜技术、标准烤制技术、风干技术（发展），我们已经将烤鸭状态呈现到堂食状态之下，会在各种应用场景当中得到非常好的落地。说到预制烤鸭，其实在过去这些年，大家在各种公开场所，尤其在各种客运站、火车站和飞机场都可以看到烤鸭。那时候人们对烤鸭的认知是可以带走的烤鸭。一到北京，一定要拎走一盒的烤鸭。过去很长一段时间，没有来过北京的人都认为北京烤鸭是这样的，颜色红彤彤，口感不酥不脆，肉质柴，潜移默化的认为北京烤鸭就是这样的口感和形态，为此，我们也肩负了使命：想让所有人真正了解北京烤鸭，让真正味道的北京烤鸭走向全国，走向世界。我们当时的一个感受，就是可以带走的北京烤鸭糟、烂、差，成为很多不了解北京烤鸭，不了解这个品类的消费者对它的印象。甚至我们走出去，走到国外，发现很多老外带走的时候，他们也认为烤鸭应该是这样的，所以国外很多烤鸭肉呈现的也是这种感觉，这是让我们惊讶的地方。到今天为止，烤鸭依旧存在着信息差跟认知差。我们希望通过我们的技术和品类的开拓，能够逐渐影响人们对预制烤鸭的认知，打破这种认知差跟信息差。所以，如何重塑中国美食标签，也成了我们这个品类的发展使命跟责任。我们发现烤鸭在整个全球化的中餐美食当中，不用解释。大家都非常清楚，非常了解烤鸭。所以这是一个中国美食标签，在这个全球都不需要教育的标签中，我们希望它呈现的一定不是我们说的那种糟、烂、差的状态。重塑北京烤鸭味道，重塑中国美食文化标签，让北京烤鸭走向全国，走向世界，成为我们身肩重责的使命，回归一只鸭子的使命感。我们为什么有这样的能力和自信来做这件事情？也是因为这40年发展，大董先生以及团队一直在这件事情上没有停止过，从1.0到6.0。在这过程中我们也研发出了很多技术和工艺，其中大董研发的烤鸭炉，就是一项非常核心的技术专利。我们有时去国外做专场都会带烤鸭炉，这在国外餐饮行业当中都是非常向往（烤鸭炉）的。因为在整个烤制的环节当中，这个烤鸭炉起到关键性的作用，这个也是我们一项非常重要的专利。第二，整个酥不腻工艺已经获得了北京市政府颁发的非遗技艺，大董酥不腻烤制技术已经成为整个行业的标准，这也是我们这些年一直在努力改变的。在整个预制化过程当中，油脂对于口感和体验有非常重要的影响，我们早在十多年前就已经完成了改变。第三，我们自身的品牌影响。在整个北京烤鸭行业当中，我们整个品牌的沉淀，也给了我们很多先天优势。所以说在这些优势当中，我们的1.0预制烤鸭正式诞生。我记得那是2021年春天，那时很迷茫。一是我们的业务已经受到重创，所有的堂食业务主要来源都已经停止了；二是我们确实要寻找大董新的增长曲线，那个时候好在拥有庞大的烤鸭团队，跟合作工厂一拍即合，诞生了1.0的预制烤鸭。那时比较粗放的，我想找当时1.0烤鸭的照片，发现那个时候确实也没有拍过很多产品照片，那时候的产品还蛮粗糙的。当时的产品无论在呈现、包装、复热，还是整体的感受上，都处在比较初级的阶段，所以也没有做重点的宣发跟推广，导致我现在的素材也没有，只在自己的小红书上找到了几个真空的贴体膜。当时冷冻也比较简单，产品只能用非常简单的方式来呈现。好在那个时候消费者拥有了一个非常棒的复热设备，也是疫情期间给到了普及的设备，那就是空气炸锅。在那个复热设备之下，尽管很粗糙的品，也得到了非常好的复热状态。于是，我们也大胆地尝试了最主要的销售手段，跟主流的大V合作。可能是特殊时期，我们一上线，直接卖掉了近5万只的烤鸭。我们也没想到，要知道那个时候我们的产能是很有限的。在疫情前，每个门店销售数量也都是非常有限的。大董先生本人都觉得不可思议，疫情期间怎么还有这么多的销量。当时大V的直播给我们带来了非常大的流量、信心、基础。当时一上线，1.0的烤鸭就被打爆了，这也让我们在各种平台上，直接冲到榜首。原来我们官方旗舰店的排名还不是特别靠前，但烤鸭出现之后，直接把店铺拉到了榜首。目前这个类目当中，我们的销量在这几个平台也是处于第一的位置。董到家首席执行官三川真正地开始发展，是2022年我们完成了几个大升级之后，片片鸭真正完成了从1.0版本到比较成熟的零售化阶段开发。我们通过几个方面，一是在工艺上，二在包装上，三在体验上，完成了几个重要的转型和升级。一是工艺上，那个时候我们的工艺都是来自门店，都是厨师的经验，调温度，调时间，但到了3.0之后，我们将所有不确定的环节进行了系统的、标准的优化和迭代。从鸭苗的生长周期，到风干时间，再到烤鸭炉的时间把控，我们做了非常明确的时间锁定。我们后来又为行业做了很多标准化的搭建，包括大董与中国预制菜协会联合发布的《预制烤鸭标准白皮书》，也是当时由大董先生制定，由行业协会来发布的。最后到整个片制的工艺和数量，整个片制时间必须在6分钟内完成所有的片制环节，让烤鸭的状态得到最大化地保留。之后进入到急冻锁鲜，使得烤鸭整体的状态，包括它的水分，包括整体的呈现效果，都可以得到最好的保留。把整个工艺进行了非常细化的串联之后，这个烤鸭就得到了非常稳定的呈现。这是我们3.0后所有预制烤鸭的状态就是在复热之后，更加趋于门店所呈现的效果。我们在2023年自建了董师傅供应链，也是我们自己的烤鸭工厂。我们将所有烤鸭的链路完成了工艺化的转变，从后厨，从烤鸭师傅变成了所有的工业化步骤完成。原来我们在门店，一个师傅最多一天能烤五六十只烤鸭。但是在我们工厂现在目前已经可以完成了日产能1万只。所以我们现在整个的产能已经足以支撑我们向全行业，甚至在海外做整个开拓的能力。在体验上，我们叫用100口空气炸锅升级一个小方盒。其实我们整个品类的出现，也得益于复热设备的升级和出现。以前家里面基本上都是微波炉，烤箱中国人其实是有的，但很少用。空气炸锅近几年开始普及到千家万户，我们发现在整个预制烤鸭这块，我们的复热设备最好的就是空气炸锅。我们在1.0的时候，发现用户体验不够好，消费者通常得分几步才能把烤鸭热完。有的消费者可能会因为烤鸭复热的繁琐，就拒绝了这个产品。我们在想如何能让消费者吃得比较方便，比较简单，而且一键还原。这就是我们希望能够在3.0当中能得到的。人们对很多产品体验的便捷性是要求极其苛刻的，你多一步他可能都会影响到这个产品的复购和长期购买。所以后来我们把市面上的20多个大大小小的品牌空气炸锅都买到了，积攒在一起大概有100个空气炸锅。我们的研发办公室很壮观，到处都是锅，我们被戏称为“背锅侠”。我们把所有包装放在里面（测试），因为这些锅当中有锅膛大，有锅膛小，有高的有矮的，有长的有扁的，所以我们的小方盒试了所有复热设备的尺寸之后，采用了一个最佳尺寸，也就是说它在90%以上的空气炸锅当中，都可以自由拿取，不需要腾挪，给它带来非常高的便捷性，我们称为用100口空气炸锅升级出来一个小方盒。现在同行业，他们直接可能就用尺寸来去做相应的产品。我们也蛮高兴，这等于为行业做了一个标准，这是一件好事，大家就不用多走一步了。第二，体验之美。原来整个复热仅限于家庭应用，随着我们复热的条件和复热的状态越来越好之后，现在也基本和各类场景的合作方达成合作。我们近几年和户外露营也有深入合作，甚至有人用篝火式的复热，这种场景在应用过程当中非常有意思。所以当时很多露营圈就会打出“来我这里可以吃大董烤鸭”作为标题和噱头。对于我们来讲，也是一件很高兴的事情。很多公司也已经配了空气炸锅，所以在公司里可以吃到烤鸭，可以不用叫外卖，在办公室就可以体验到，还有周末家庭聚会，这都是To

本文来源于界面新闻（www.jiemian.com），转载已获得授权。界面新闻记者：马越界面新闻编辑：牙韩翔严莉在决定转换创业赛道，进入无糖茶领域搏一搏时，她几乎是零经验。她和团队在2021年创立了茶饮品牌“茶小开”，这个品牌可谓是无糖茶赛道的闯入者。它的母公司深圳爱施德之前主要以数码通讯产品代理为主营业务，后来也做过电子烟代理、红酒等业务，严莉还算积累了一些快消品的经验。图片来源：微博@茶小开“2021年底我们做调研的时候，媒体舆论端还没有太多关于无糖茶的判断。”严莉告诉界面新闻，而通过后期综合看数据、看趋势，走访经销商等前期调研，她和团队认为无糖茶会是下一个爆发的风口，并及时将产品形态从袋泡茶转换为瓶装无糖茶。图片来源：微博@茶小开决定闯入这个阵营的饮料创业者还有唐顺跃。他长期从事食品饮料经销行业，曾经做过元气森林广东地区的经销商。同样是在2022年前后，唐顺跃敏锐地意识到无糖茶正处于爆发前夜。他的判断是，尽管气泡水的爆发势头已经不如往年猛烈，但“0糖”的消费心智被保留了下来；加上疫情后健康化风潮的猛吹之下，人们也愈发开始追求不添加代糖的、能够代替纯净水又带着些许味道的饮料——他把目光投注在饮料的大类目上，几经筛选后决定押宝无糖茶。唐顺跃和团队在2022年推出第一款“有丛气”无糖茶产品，在2023年拿到了立白科技集团旗下投资机构立壹科技以及个人投资者的天使轮融资。图片来源：微博@有丛气也正是2023年，在农夫山泉的财报，人们发现这家公司的茶饮料销量已经突破百亿，由此才开始惊觉，无糖茶时代真的来了。2022年，包括东方树叶在内的茶饮料营收同比增长50.8%，并且在2023年同比增速达到83.3%，营收突破百亿至126.59亿元。东方树叶扛起大旗，带动中国市场整个无糖茶大盘的爆发。在这个赛道里，除了资历最久的三得利，与根基最深的东方树叶是实力最强的两头巨兽，统一、康师傅、可口可乐、娃哈哈、怡宝和雀巢等传统饮料巨头也纷纷入场。此外，元气森林、果子熟了、茶小开、有丛气和让茶等一系列新势力也如黑马般冲了出来。但与几年前气泡水领域领头羊是一家新消费公司不同，唐顺跃在创业之初遇到的一个情况是，茶饮料的玩家大多是大公司。如果给中国无糖茶品牌进行排位，那么可以直接明了地划分为——农夫山泉（东方树叶）、三得利和其他。快消品线下零售监测机构马上赢做出的统计显示，2024年4月-5月的无糖即饮茶类目中，农夫山泉和三得利集团市场份额合计超过75%。图片来源：微博@东方树叶而这个夏天，闯入无糖茶赛道的传统玩家和创业者们，正在向两大巨头发起冲榜挑战。与几年前气泡水在短时期内由新品牌元气森林带动蹿红不同，无糖茶的爆发，多少有一些苦尽甘来的意味。在东方树叶和三得利迎来属于它们的时代之前，中国的无糖茶市场经历了相当长一段的蛰伏期。譬如统一的初代“茶里王”、康师傅“本味茶庄”纷纷因为市场表现不佳黯然退场。2011年上市的东方树叶，曾一度和白花蛇草水、黑松沙士等一起被网友列入“最难喝的饮料”排行榜——当时更受欢迎的茶饮料还是甜感十足的冰红茶。今年3月，何松松来参加春季成都糖酒会（以下简称“春糖”）期间的一大感受，是仿佛置身于“茶博会”的现场，“至少有四成到一半的饮料厂商都在展出无糖茶产品。”何松松是战略咨询公司里斯咨询中国区合伙人，他需要对消费行业做出分析判断；而这种专业性展会，则是了解行业的一个风向标。他在今年春糖上看到最明显的风口之一就是无糖茶。“整个春糖饮料区的核心位置被无糖茶展商占据，有的品牌甚至会把一个‘大茶壶’样的装置放在展台吸引眼球，可能是想说它的产品和现泡茶一样好。”市场数据印证了无糖茶的爆发势头。尼尔森IQ的报告显示，2023年，无糖茶体量实现翻倍的增长，110%的增速高于饮料行业整体6%的增速以及其所处的即饮茶品类19%的增速；无糖茶全国铺货点同比增速达到86%，高于即饮茶品类12%的增速以及饮料整体6%的增速；同时，无糖茶也占据更多店内排面，不仅店内位置更大，陈列的位置也是处于视野中间的优势C位。到了今年，这股热度仍然不减。尼尔森IQ给界面新闻提供的最新数据显示，截止到2024年5月，无糖茶在2023年6月-2024年5月期间的线下渠道销售额增长了113%，全国总铺货点同比增长105%，平均每个门店单品数同比增长1.3个。图表制作：界面新闻

从去年开始，消费复苏的步履不停。我们越来越清晰地认识到，消费复苏并不是简单的“回到过去”，新的消费时代已经降临。面对新消费时代，品牌们应该如何做好饮料创新？凯度消费者指数大中华区总经理虞坚凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，饮料创新的核心，在于三点：捕捉消费者不断变化的需求、满足需求以及激活“场”。那消费者对饮料的需求有了哪些新的变化呢？除了解渴的需求外，消费者们开始对饮料的风味、包装甚至饮料附带的情感价值也提出了新的要求，风味需求越来越多元化，包装也要更吸睛，小包装和超值包装颇受欢迎……面对这些新变化，饮料创新也有了更多新的方向和机会。在FBIF2024食品饮料创新论坛饮料创新分论坛，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚以《面向未来：饮料创新趋势洞察——不止于产品》为主题，从消费场景、消费者需求以及渠道三个角度，去解析新消费时代饮料消费的新变化，分享饮料创新的未来趋势。【下文根据演讲整理，内容有删减】中国市场历经了三年特殊时期后，消费市场正在稳步复苏。新消费时代下，消费者也有了新的消费需求。从宏观经济来看，一季度整体趋势稳定向好，GDP增长5.3%，社会消费品零售总额增长4.7%。这个数据可能和大家期望值有点差距，但如果把目光放在消费市场，我们仍然能够看到市场里面的冷与热。整体来说，消费市场今年一季度增长约2.2%，这是一个较为温和的复苏数字。在这背后，我们看到的是，食品饮料增长是快于非食品的。尽管一季度整体消费信心还不是很足，不过消费者在食品饮料的消费增长依然是快于非食品的。饮料行业有两个最大的场景，一是家内场景，一是家外场景。其中，包装饮料全国家外场景销售额重要度占据56%，稍高于家内消费场景的占比。我们注意到，家外场景的消费有着更为强劲的复苏。今年一季度家外场景食品饮料消费，从一线到五线城市，相比于去年同比增长10%，这个数字也是高于家内消费。这也意味着市场仍然有很多不错的机会。虽然目前经济还是承压，但是中国的消费者还是希望能够在吃和喝上面获得小确幸。从这张图中，我们可以看到这两大场景发展趋势是不一样的。家内市场在前两年是非常好的，家外相对不太好。但从2023年一季度开始，家外场景每一个季度都在增长。其中，家外现制饮品，如奶茶、咖啡、果汁整体增长是家外平均增长的2倍左右，这意味着，目前整体的家外饮料市场，还是呈现蓬勃发展态势。同品类在家外、家内市场的表现是不一样的。不过我们看到，有一些品类不仅在家外市场表现的非常好，在家内市场也保持高速增长。这种品类都有一个比较明显的共同特征，就是满足了消费者的健康需求，如即饮果汁、即饮茶、运动和能量饮料，这些品类在家内家外场景下都有增长。例如，亚洲传统饮料凉茶、薏米水、玉米须水这些产品在家内的消费场景中复苏得非常不错。不知道大家是否有这样的疑问，大家在消费奶茶、咖啡等现制饮料后，会不会减少包装饮料的消费呢？从数据来看，包装饮料增长了9%，现制饮料增长了10%。凯度消费者指数从销量来源分析，我们发现，这两大类之间互相侵蚀的程度并不高。目前，现制饮料消费的增长很大一部分来自于老顾客消费增长，也就是说，以前就是现制饮料消费者，增加了对现制饮料的消费。而现制饮料的增长，只有非常小的一部分是来源于包装饮料的消费者的消费。这意味着，现制饮料和包装饮料这两大市场互相竞争性并不强，且包装饮料仍然有非常大的增长空间。在这样需求背景下，如果饮料要做创新，进一步打开市场，应该从三个方面着手：第一，捕捉消费者不断进化的需求变化。第二，满足不同人之间的差异，满足特定的需求。第三，激活“场”，即消费场景、零售场域。捕捉消费者不断进化的需求变化从消费者引用包装饮料的原因趋势来看，解渴需求尽管仍然是非常大的一部分，但也有了新的变化。包装吸睛和解渴这两类需求一直占比比较高，但现在，相对于三四年前而言，这两类需求有所下滑。具体新变化如下：第一，犒赏自己、悦己需求。这类需求占据饮料需求非常重要的一部分，而且整体水平非常稳定。第二，天然、健康需求。消费者对于饮料天然、健康的诉求，可以说是在近三四年极速增长。我们看到，虽然2023年稍有一点回落，但从整体来看，到今天一季度，这个需求仍然是处于稳中有升的态势。第三，消费者的需求变得越来越多元化。具体表现如下：复杂性风味需求。相比于过去而言，消费者对风味可能有更加复杂的需求。我们观察到，市场上出现了多种复合风味的产品，以满足消费者对享乐的需求。以前我们说的果汁就是单一的果汁，现在更多的果汁掺加了各种不同的复合风味，饮料风味更加多元。消费者更加关注健康的产品成分。2023年开始，无糖茶以惊人的速度增长，矿泉水宣传中也越来越多宣传其具体的成分，如偏硅酸或者偏碱性的成分。越来越多的产品进入到消费场景中。如，近年来，零糖零卡、更加健康的椰子水的消费场景不断在增多，从三个场景增长到四个场景，特别是近两年椰子水中电解质成分，能够帮助这个品类更好地渗透到运动场景中。打破品类壁垒，其实就是“跨界”。“跨界”意味着原来的产品是现制茶饮，现在跨界到包装饮料。如星巴克生咖产品，2023年在门店表现非常成功。今年，星巴克即饮咖啡也推出了生咖相关产品；雀巢也通过跨足轻咖，在咖啡和茶饮上跨界。跨界打破了原本的壁垒，也给消费者提供了更加丰富多重的体验。从产品包装上来看，也有文章可做。我们观察到非常有意思的现象，原来在家消费比较多的大包装呈现下滑趋势，但两种类型的包装呈现增长态势。一是小包装。因为小包装非常适合外出携带，还可以放在女士包包里，所以果汁、碳酸等小包装产品越来越受欢迎。二是超值装。这在行业里面还有一个不太好听的名字“屌丝装”，特别是800ml、1000ml的产品增长是非常不错的。我们看到，这类产品的增长不仅仅源于一个品类，而是所有不同的品类，茶、果汁、碳酸饮料以及运动饮料等，甚至东方树叶这类产品都推出了超值装。900ml包装的东方树叶图片来源：小红书@农夫山泉生活馆这意味着，目前来说，超值装产品和小包装产品正驱动整个饮料行业的增长。这些产品到底吸引了哪些人群和场景呢？我们以小包装为例。小包装的场景是非常丰富的，因为小的特点可以非常灵活地适应不同的场景。包装好看，是消费者选择购买小包装很重要的原因之一，广告亮眼、朋友推荐、悦己也是让消费者愿意尝试它的理由。小包装更多的是能够满足中国消费者的情绪价值。250ml包装的茶π图片来源：小红书@农夫山泉生活馆600ml到1000ml超值装的碳酸饮料，在家外消费场景下，有实实在在的增量。今天，超值装的产品消费更偏向于男性。同样，在家运动场景也是如此，男性消费者会更希望有更高性价比的产品去满足量大的需求。大规格产品性价比高，因此，在一些新的家外场景中也能看到大规格产品，如露营旅行、聚会聚餐、校园运动等，这里面对大规格产品的消费占比是比较高的。这也意味着，在家外场景中，未来大包装有更多的发展机会。满足不同人之间的差异，满足特定的需求上个世纪八九十年代，在饮料消费中不会去考虑人的特定需求，一个产品就可以打遍天下。今天，品牌们要更多考虑消费者的不同性。不同的人群在饮料需求上是不一样的。男性比较偏好喝即饮咖啡，他们非常注重产品的功能，但也对产品的特性有偏好，希望这个产品能够彰显男性的某一种特质。因此，我们看到，从产品偏好来说，包装水、运动饮料、低糖茶都会是男性消费者的心头好。对于女性消费者来说，我们看到，在奶茶店门口排队的大部分都是女生，所以他们更加偏爱现制饮料，更加爱尝新。另一方面，女性消费者对健康的需求更为强烈，所以在产品偏好上，她们会更希望购买像果汁、咖啡、豆奶这类产品。把握男女消费者的需求能够帮助我们更好地规划新品和产品组合。今天，不同年纪的消费者也会呈现不一样的变化。举两个例子。一是，15-24岁的消费者人均饮用的量是高于市场平均，也就是说，年轻消费者喝得比较多。这类消费者更加偏好于饮用现制茶饮料，而且年轻人并不排斥传统饮料，反而相对来说更加偏好传统饮料。这些消费者在需求方面，增长更快的需求是犒赏自己、产品的成分天然、能够帮助自己解压休息这三点。所以，饮料承载了非常多除解渴之外的功能。二是，成熟消费者（45-49岁）虽然喝的量没有年轻消费者那么大，但是花费是高于市场平均数值的，而且这类消费者相对而言消费力是比较强的。他们的消费更加实际，比如说，消费最多的是包装水，其次是包装饮料或现制咖啡。影响这类消费者的因素包括性价比、包装、朋友推荐等。激活“场”，即消费场景、零售场域如今，市场上的场景、渠道太丰富了，所以根据场景和渠道的不同，品牌们有很多新的玩法、打法来布局产品。在家外场景上，除了路上场景之外，还有工作、逛街购物、餐厅、运动、出游等。我们观察到，餐厅场景、出游场景、运动场景，这些都是近几年爆发的，具有消费潜力的场景，这些场景也意味着品牌有很多新的机会。包装饮料在餐饮、出游娱乐、运动上面都是有非常多的新机会可供把握。以工作场景为例。工作场景，实际上是大家可能比较容易忽视的场景之一，但消费者在这个场景上的时间是比较长的，一天24小时中有8-10个小时都是在办公场所里。这也就意味着，在这8小时里，消费者有很多机会可以接触到饮料，可能是早上，或是午餐时候，或是下午茶期间，甚至是夜宵时段。不难看出，在工作场景下，消费者也有更多的场景去喝饮料。那在工作场景下，消费者对饮料有哪些需求呢？提神醒脑、犒赏自己以及喜欢的口味、解渴。在这其中，除了提神醒脑外，怎么样更好的犒赏打工人，让打工人在工作的过程中变得更加愉快，这也是饮料品牌可以和消费者链接的点。现制饮品在工作场景中的份额是不断增长的，因为现在通过点外卖的方式消费现制咖啡是很方便的，所以现制饮料会不断地占据更大的市场份额。在餐饮场景上。我们观察到，近一年来增长非常快的，整体的餐饮渠道的饮料消费增长也是家外渠道消费的两倍以上。在这其中，有三类餐厅增长更快，那就是火锅店、川菜以及异国美食店。不同区域内，消费者在佐餐饮料上的诉求有所不同。如，西部地区，饮料解辣去火是非常重要的属性，亚洲传统饮料就有帮助消费者解辣去火的功效，这类饮料在川菜馆里的增长是非常快。而南方的消费者更注重养生、补水的需求。因此，在不同区域，品牌也需要考虑不同的产品。如果对不同市场有一个需求空间的分析，这就能够帮助品牌们更好地了解消费者在不同场景下需求的大小和增速，更好的帮助品牌们找到发展的机会。我们也看到，对自己更好的需求是非常明显的，而原来分享的场景逐渐被独饮的场景所替代。这也意味着品牌在与餐饮渠道沟通的话也有新的机会点。从零售渠道上来看，整体的快消品的趋势是非常接近的。在饮料市场，最近几年的增长的渠道是更加临近消费者住宅区的小业态超市、便利店和传统渠道。在线上渠道上，饮料仍然呈现稳定增长的态势。消费者通过电商购买饮料，单次购买量是非常大的。这也意味着大包装、多瓶装的产品需要有更多的布局。即时零售在这几年仍然保持非常稳定的发展。在这个渠道中，消费者更加偏好即饮咖啡、包装水和碳酸饮料这三类产品。我们也关注到，2024年消费者在即时零售渠道上购买饮料的频次相对于2023年是有所增加的，这也意味着，饮料品类虽然在传统电商上和其他品类相比，发展是比较慢的，但在新兴渠道上，饮料品类是有非常大的增长机会。但现在的新兴渠道和五年前的新兴渠道又是不一样的。现在的新兴渠道是会员店、零食店、折扣店，这三类渠道增长是非常大的。特别要提到的是折扣店。折扣店发展是非常快的，但目前在中国来说整体比例还是比较小，而且目前饮料在折扣店渠道销售的比例，主要集中在重点城市和省会城市的折扣店中，还没有真正实现下沉。总体来说，首先，消费者需求发生着非常明显的变化，多元化的需求在不断提升。对于饮料来说，基础产品的需求在减弱，健康和悦己的需求在持续高涨，如果能够把原来的需求加上消费者的新需求，能够帮助品牌们找到更多的破圈机会。而不同包装规格，但还有很多新的场景可以深耕。其次，关于人群的差异，男性和女性的差异，不同年龄层消费者的差异。尤其要注意的是，年轻消费者在饮用偏好里，比较明显的动向是中式养生和犒劳悦己，这两大动向对于品牌来说，也意味着更多新机会。厂商要结合产品属性和消费场景，针对不同人群制定不同的策略。第三点，场景。家外场景是今年特别重要的机会，怎么激活各种各样、不同的家外场景，在这其中大有文章可做。另外一方面，还要把握增长和稳定发展的渠道，特别是小业态、电商、O2O，以及新兴渠道如会员店、零食店、折扣店，这些都是品牌2024年以及之后要思考和规划的方向。提示：*

6月底，品牌星球参与了FBIF2024食品饮料创新论坛，在这个涵盖了供应链、品牌、产品到渠道等多方视角的大会上，我们看到在过去一年里，作为民生之基的食品消费仍踊跃着品牌创新的实践。图片来源：FBIF这篇文章，我们从现场的内容中，总结了8个值得关注的食品饮料品牌化实践，来看看有哪些关键策略仍在帮助品牌成长？雀巢咖啡：强化核心资产，把子品牌统一起来Swisse：针对代际差异，多品牌矩阵是否为解法？GODIVA歌帝梵：高端定位的食品饮料品牌如何探索增长？Acid

本周创新看点1、东方甄选推出自营啤酒味苏打气泡水2、胖东来或将推出自营天然矿泉水3、外星人电解质水低糖版新品上市4、食验室推出生椰奶酪爆米花5、Chobani推出其首款长保低脂牛奶Chobani

供给过剩市场下，乳品进化的三个趋势。来源：窄播（ID：exact-interaction）作者：叶小彤（北京）监制：庞梦圆（上海）过去几年，由于对消费的乐观预期，中国乳企出现了大牧场建设的热潮，中小养殖场也积极补栏，但产能过快扩张为今天奶业的困境埋下了隐患。尼尔森数据显示，2021年至2023年，国内乳制品收入增速显著下降，分别同比增长7.9%、-6.5%和-2.4%，而同期牛奶原奶产能却保持年均7%的增幅。图片来源：Pixabay今年以来，国内原奶供给过剩的影响进一步升级。直接影响是原料奶价格持续走低，甚至导致奶价和成本出现倒挂。据农业农村部最新数据，生鲜乳价格已连续27个月同比下降，下降持续时间为2010年以来最长的一次。为消化过剩产能，有养殖企业淘汰奶牛以控制成本，部分奶牛进入牛肉市场，导致今年牛肉价格持续下跌。很多乳企不得不用喷粉储存过剩生鲜乳，尽管每喷粉一吨就亏损一万。国内原奶供大于求，还导致进口量减少，影响了新西兰生鲜乳价格下行。乳品消费市场疲软，整个国内奶业陷入了低谷期。天津海河乳品董事长邹旸在FBIF2024论坛直言，「今年三月以后，中国乳制品行业全品类的动销非常不好，大企业的压力很大」。罗兰贝格合伙人严威也在上述大会表示，「国内乳业进入了真正的下半场，没有容易的增长」。当市场总量增加比较缓慢，而结构性的变化非常明显，这意味着如果做得比较快，看得比较准，就可以抓住一些品类变化的趋势。FBIF食品饮料创新论坛2024罗兰贝格合伙人严威面对困境，我们观察到乳企积极求生的三大趋势：一是在细分品类上不断研发新品，比如推出平价低温鲜奶，在代餐休闲赛道开拓酸奶的消费场景。二是拓展新渠道，尤其是向下沉市场和to

来源：价值星球Planet（ID：ValuePlanet）作者：行云编辑：韦伯“最近两年，为什么全球的主流市场和主流渠道没有一个中国食品饮料的品牌？”FBIF2024食品饮料创新论坛上，里斯品类创新战略咨询的全球CEO兼中国区主席张云犀利发问。里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云图片来源：FBIF这个问题的答案很复杂，但由此延伸出的另一个问题答案却比较明朗：“如果中国食品饮料品牌不在全球主流市场和主流渠道，那它们在哪里？”答案是：华人超市。中国品牌走不出华人圈？后疫情时代，全球消费品线上渠道比例增加已经是不可逆趋势。近年来，食品饮料行业的出海渠道也不再局限于传统的海外实体店开设，而是涵盖了线上电商平台、社交媒体营销、跨境供应链合作、特许经营与品牌授权等多种形式。例如，许多品牌利用跨境电商平台开设海外旗舰店，或者通过与当地零售商合作，将产品上架超市和便利店，以此拓宽销售渠道。但数据表明，线下渠道目前仍是全球食品饮料市场的主流渠道。暴肌独角兽的品牌创始人兼CEO郑国煜表示，目前暴肌独角兽超过80%的份额都来自于线上，但在去年，公司创始团队形成了一个共识，线下和出海才是让暴肌独角兽未来规模超过10亿元，变成几十亿元公司的核心渠道。原因是，去年年底，暴肌独角兽在一次内部分享中拉出了A股上市食品公司的数据，发现只有14%的品牌电商占比超过40%，剩下86%的上市公司线上都不超过40%。暴肌独角兽产品图片来源：暴肌独角兽官方微博尼尔森IQ今年发布的《2024年中国食品饮料行业展望》中也有数据显示，综合电商增速放缓，兴趣电商引领增长，但销售额占比达七成的线下市场依然是食品饮料行业的主战场。然而，目前很多食品饮料品牌在海外的渠道策略仍十分粗放。里斯品类创新战略咨询的全球CEO兼中国区主席张云指出，今天食品企业普遍的做法是“有贸易无战略”。Lazada中国食品饮料保健品品类出海负责人Maria

2024年，茶饮品牌出海之风再掀狂潮。早在去年下半年，从下沉市场起家的甜啦啦就表示，将在2024年全面进军海外市场，并计划2024年在印尼开设300家门店，同时寻求在东南亚其他国家如菲律宾、马来西亚和越南等地拓展市场。今年正式登陆港交所的茶百道，也将2024年视为“出海元年”。据了解，在出海的三个月时间里，茶百道的海外月销售额均实现了40%的增长。图片来源：小红书@茶百道韩国而说到门店数居全国之首的蜜雪冰城，其海外门店数预估已经超过4000家。据窄门餐眼数据，截至今年6月初，其国内门店数为3万家，而今年1月其向港交所递交的招股书中披露全球门店数超3.6万家，按照其过往发展速度，这意味其海外门店至少已超过6000家。在今年6月25日-27日举办的FBIF2024食品饮料创新论坛上，价值星球获悉，一些地方风味的茶饮也在谋求出海。比如诞生于广州的亚洲汽水原是广东一带的地方口味饮品，近年来也开始走出广东，并走向东南亚等市场；而来自青岛崂山的白花蛇草水号称“中国最难喝饮料”，也已出海到非洲、东南亚等地区。除此之外，最具“中国特色”的凉茶王老吉也在2023年底发布海外品牌名称“WALOVI”，加速走向海外市场。王老吉英文商标“WALOVI”图片来源：FBIF这背后，一方面是国内市场进入存量竞争。据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》，2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家，按9亿城镇常驻人口计，平均每家现制茶饮门店覆盖2571人，现制茶饮整体已处于较饱和状态；《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。另一方面，海外市场的大部分奶茶品牌仍停留在过去的“珍珠奶茶”时代，且随着疫情后经济复苏、线下消费崛起，人们对茶饮消费需求旺盛。于是，从新茶饮到地方茶饮，以及老字号品牌，出海正成为国内茶饮品牌最大的变量。从“老字号”到地方茶饮，都在出海2023年底，价值星球在针对该年度国内消费行业变化进行年度观察时，推出《2023，新茶饮出海爆发之年》一文，不仅呈现中国新茶饮海外开店热，还深入探讨了茶饮出海可能遭遇的种种挑战。过去，新茶饮在国内的迅猛动作，吸引了市场的无数关注。因此当它们将目光投向海外市场时，自然也让整个茶饮市场看到了海外的增量和变化。今年，随着出海趋势加深，新茶饮的出海也从过去“试水”心态转变为“坚定战略”——比如茶百道将2024年视为“出海元年”，甜啦啦也在2024年全面进军海外市场。与此同时，过去较少卷入“茶饮大战”的国内老字号茶饮以及地方风味茶饮，也在积极走向海外。尽管凉茶、地方风味饮料在原材料、生产模式、销售渠道等方面与新茶饮都有极大的差异，但在出海需求上是共同的。在今年FBIF2024食品饮料创新论坛上，价值星球看到，出海已经成为食品饮料企业们必谈的话题，不仅大会设置了专门的“渠道创新”论坛，探讨茶饮等消费品如何开拓海外渠道，茶饮等各个板块本身的论坛内也在大谈出海。图片来源：FBIF在“饮料创新”论坛，价值星球发现，一些地方风味的茶饮也在谋求出海。比如诞生于广州的亚洲汽水原是广东一带的地方口味饮品，2023年开始，品牌不仅走出广东扩展至国内其他地域，并进一步拓展至全东南亚，甚至开始逐步进军欧美市场；而来自青岛崂山的白花蛇草水号称“中国最难喝饮料”，早在2016年就进入非洲利比里亚，近年来更是加大在东南亚市场的布局，2021年其通过合资建厂的方式在东南亚直接生产白花蛇草水。亚洲汽水CEO何文锋在论坛中表示，亚洲汽水是上世纪的老品牌，在上世纪七八十年代的深港澳都有亚洲汽水。“这几年，在东南亚当地特别是饮料工业弱、但跟中国运输距离也很近的地方，测试了几个市场。”何文锋表示。除此之外，最具“中国特色”的凉茶王老吉也在积极出海。在FBIF2024大会上，王老吉大健康常务副总经理赵敏谈到王老吉出海时称，早在1915年巴拿马国际博览会上，王老吉就曾出现，此后王老吉随着华人走向全球，目前已经在全球150多个国家销售。2023年底发布海外品牌名称“WALOVI”，加速走向海外市场。王老吉出海泰国的产品图片来源：FBIF为什么中国的茶饮都在走向海外市场呢？实际上，从消费品变化上来看，过去几年新茶饮崛起，在产品端带动了一波茶饮产品的创新，包括鲜果类、鲜奶类以及鲜茶的拼配组合。但这种创新目前已经进入到相对稳定状态，这导致现在茶饮产品在研发上会遇到瓶颈。不过疫情后的一种新趋势正在开辟或者说强化另一类茶饮赛道——草本类茶饮，也即地方风味茶、凉茶等。根据英敏特的洞察报告，疫情后全球消费者对健康的关注度在上升，而草本植物类饮料这种更注重保健功能的品类正在获得全球消费者的青睐。另外一方面，海外茶饮市场的竞争激烈程度确实要远比国内市场小。甜啦啦品牌总监马骏告诉我们，甜啦啦出海第一站选择印尼，目前主要围绕东南亚做市场布局。东南亚市场有两大特点，首先是人口较多，东南亚人口总数接近7亿，且平均年龄不到29岁，绝大部分是消费欲和消费力都比较旺盛的年轻人；其次，东南亚地处热带、亚热带，盛产热带水果和茶类，这较好匹配到甜啦啦的产品原材料供应。甚至，当国内的茶饮开始进行社交属性的营销创新时，海外消费者则更偏重对茶饮本身的需求，“他们目前对茶饮的社交属性相对比较弱，对好玩这件事情的关注重点没有那么高。”马骏表示。为什么新茶饮要不停开店？在新茶饮出海的浪潮中，蜜雪冰城是最早拓展海外市场的茶饮品牌之一。2018年，蜜雪冰城的首家海外门店在越南河内市开业。此后，喜茶和奈雪的茶相继在新加坡开出首店。疫情一度使得中国新茶饮的海外之路放缓。不过自2023年初以来，茶饮出海已经越发加速。实际上，在海外扩张中，最受关注的一个指标是门店数量。门店的数量，是扩张速度、扩张规模乃至市场体量的共同体现。目前，最早走出去的蜜雪冰城是海外门店数量最多的新茶饮品牌。图片来源：小红书@世界至上君在蜜雪冰城于今年初披露的招股书中介绍，截至2023年9月30日，其全球门店数超36,000家。最新的门店数据并没有披露。不过价值星球在餐饮大数据平台窄门餐眼中查询到，截至今年6月初，蜜雪冰城国内门店数已超过3万家。按照过往发展速度，其海外门店的发展也已有明显的增长。按照灼识咨询的报告，按照截至2023年9月30日的门店数量计，蜜雪冰城已是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。除此之外，霸王茶姬也在海外迅猛扩张。以及像喜茶、茶百道、甜啦啦、奈雪的茶等茶饮品牌，都在加速布局海外市场。图片来源：小红书@喜茶英国HEYTEAUK、奈雪的茶、Seoeun_sy为什么新茶饮要疯狂在海外开店？在我们跟甜啦啦品牌总监马骏交流后，得到一些更深的思考。在茶饮品牌出海中，最重要的能力包括供应链能力和对市场的敏感度等。供应链能力主要是指企业对上游原材料端的稳定性和把控能力，尤其海外市场与国内存在地理上的差异和管理上的不同，如何快速响应海外店铺的需求变得非常重要。而当店铺实现规模化后，原材料的需求就会成规模化且相对更稳定，也就更有利于供应链的搭建和稳定。当下，随着茶饮市场的成熟，第三方供应链也越来越成熟。对于茶饮企业来讲，是自己做供应链还是选择第三方供应链是一个问题。对此，马骏认为，对于供应链的选择，要基于自己的诉求，如果供应链本身需要及时响应和服务加盟商，第三方供应链是很难做到这种服务的时效性；此外，如果是小规模的茶饮品牌，在前期用第三方供应链可以节省自研的成本，而一旦规模达到一定体量后，考虑长效的发展，就需要自研产品，并沉淀成数据。自研产品需要依靠的另外一个重要能力是市场的敏感度。不同的市场、不同的人群、不同的习俗、不同的季节乃至不同的场景，人们对茶饮的需求都不一样。考虑到海外市场跟中国市场有较大的差异性，无论是气候特征、人群习性以及经济发展水平，都有明显的不同。这些差异对绝大多数茶饮企业而言都是目前尚未掌握的，因此需要通过快速扩张线下门店来捕捉市场变化的数据，进而反馈到产品研发以及精细化管理中。茶饮全球化，最终是跳出华人圈茶饮出海，虽然加速进行，但一个不可忽略的事实是，目前许多茶饮在海外的消费群体，仍以华人为主。数据显示，2023年全球华人华侨数量超过6000万，其中华人数量超过100万的国家就有14个。王老吉大健康常务副总经理赵敏表示，这些国家事实上也是王老吉在海外销量最大的国家，比如北美、东南亚等区域的国家。图片来源：FBIF这并不不是单个企业或者单个人的感受。鲜沐科技CTO康凯曾经在欧洲和美国市场做过调研，发现很多中国品牌的消费品，瞄准的是当地华人的消费场景，一方面这是微量的机会，另一方面这里面有很多需求目前还没有被满足，以及当地的供应链生态还是比较基础的，而这也是出海品牌可以探索的商业机会。尽管存在着机会，但对某些品类而言依然有较大的障碍，尤其是地方风味饮品。亚洲汽水CEO何文锋称，在海外，亚洲汽水除了东南亚，在欧美、日韩等更大市场也在测试。但目前，亚洲汽水还主要在华人、亚裔圈层，且主要是通过华人超市等渠道销售，要进入更主流市场，对货龄、前置供应链能力等要求都比较高，“我们现在暂时没有这种能力参与竞争”。同样面对这个问题时，王老吉的做法是，从认知上拉齐不同。比如，海外人对“上火”这件事在他们的语境下不能理解，于是王老吉联合暨南大学教授何蓉蓉对“上火”的原理进行生物学的科研，并在西方的科研体系下用现代科学术语来解读，实际上“上火”就是“疾病易感态”，即身体即将生病的一种状态。此外，王老吉还在海外建立了多所凉茶博物馆。目前，王老吉正加速全球56座凉茶博物馆建设步伐，以凉茶文化与吉文化对话世界，纽约凉茶博物馆2018年已经建成开放，位于曼哈顿中心商圈的纽约第五大道馆也于今年4月开馆。图片来源：小红书@木木夕完成市场的教育的同时，选择主流的渠道。赵敏在分享中称，通过进入Costco这类主流商超，王老吉的品牌获得了当地消费者的认可，目前在北美、东南亚、澳洲等市场都逐步实现了本土化渠道的布局。此外，地方风味饮料尤其是老字号品牌，如果真正走向海外主流市场，还会面临合规以及知识产权等问题。合规部分既包括原材料的合规（如有些草本、原材料，海外国家会认定为药物成分，需执行药用标准），以及包装说明等合规。而在知识产权，随着中国品牌饮料走出去，做好商标产权的保护已经越发重要。对于新茶饮而言，不用太过考虑地方风味的差异。但它们需要面临的问题是，针对海外不同市场消费者的口味等差异，供应链和研发需要达到一定的条件才能考虑开辟新的市场。这注定不会是个一蹴而就的过程。而这个过程，恰恰是提升和历练中国茶饮品牌真正实现全球化的必经之路。来源：价值星球Planet（ID：ValuePlanet）作者：计然编辑：韦伯提示：*

在广州一家独立精品咖啡馆的白色门面旁，浅蓝色的朝日唯品牛奶海报被衬托得颇为显眼。随着咖啡店内卷，牛奶也被纳入比拼项目，高端品牌朝日唯品成了不少精品咖啡馆的常用招牌。但回到几年前，这番场景是品牌难以想象的。“2017年，新希望乳业（下称：新乳业）收购唯品只是想买牧场，压根没关注‘唯品’这个品牌，但后面几年发现它竟然增长还挺快。”提起这段过往，留一头齐耳短发、外表沉着干练的朝日唯品主理人张蕾仍难以压抑心中兴奋。朝日唯品主理人张蕾图片来源：朝日唯品小食代了解到，在当初被收购时，唯品年营收仅4000多万（注：包括乳制品和农产品）且处于亏损状态。但到去年，该品牌收入已超过8亿元并盈利。2021～2023年，唯品为新乳业集团收入利润增速最快的子品牌，如今正朝年营收10亿元的目标迈进。那么，朝日唯品是如何从被巨头包围的低温奶行业中跑出来的？向“10亿元俱乐部”前进的它打算如何谋求增长？在近日与小食代单独交流时，张蕾便谈到了这匹乳业“黑马”的打法，我们来一起听听。爆改脱胎于朝日集团的朝日唯品，被视为一个在中国企业手中起死回生的品牌。公开资料显示，2006年5月，朝日集团旗下朝日啤酒与日本住友化学、伊藤忠商事投资15亿元成立山东朝日绿源农业科技有限公司，打造高端乳品品牌“朝日唯品”。后因长期亏损，朝日集团将朝日绿源卖给新乳业，连同被卖出的还有“朝日唯品”的品牌。图片来源：微博@朝日唯品有意思的是，新乳业奔着奶源买下的朝日唯品，一开始并非以牛奶为主业。据了解，朝日唯品的建立初衷是发展有机农产品，并为改善土壤天然肥力选用牛粪“养土”。一开始，农场工作人员发现买来的牛粪肥力不够，于是决定自己养牛，并邀请知名养牛专家指导工作，从澳新引进一批纯种荷斯坦奶牛，奶牛产生的牛粪用于农场施肥。张蕾告诉小食代，一开始，牛奶只是这条产业链上的副产品，早年间在山东、上海的日系超市小范围销售，唯一的SKU是1升装屋顶盒低温奶。但由于销量少，唯品无法完全消化自家牧场的原奶，并将一部分卖给新乳业。“唯品原来就是我们的供应商，牛奶品质一直以来也比较好且稳定，所以听说它要被出售时，新乳业第一时间就找卖家谈了。”张蕾说，该集团希望通过收购获得优质奶源和日本牧业经验，收购后将工作重心放在牛群养殖上，对品牌打造和销售关注不多。图片来源：微博@朝日唯品让新乳业注意到品牌潜力的，是一波咖啡圈“自来水流量”。随着几年前上海兴起精品咖啡热，许多个体品牌为营造独特性、价值感而选用相对小众且高端的朝日唯品牛奶，令该品牌逐渐积累了口碑。根据张蕾说法，有赖于牛养得好，以及采用日本乳企常用的ESL生产工艺（注：能在产品货架期、口感、营养之间实现较好的平衡），朝日唯品牛奶能适配不同烘焙程度的咖啡豆，且打泡绵密，容易拉花。“那几年我们也没怎么管朝日唯品，但它增长很快，2017年还是4000多万，到我2020年12月接手的规模差不多到2.5～2.6亿了。”她说，由于高增速，新乳业董事长席刚、总裁朱川都关注到了朝日唯品，决定加大品牌投入。图片来源：微博@朝日唯品据悉，为从被光明、伊利等巨头包围的低温奶市场突围，定位高端的朝日唯品认为不应在营养成分、价格、渠道上硬刚，而要走“品牌驱动”路线，并任命当时的新乳业市场体系负责人张蕾为品牌主理人。此外，新乳业曾在2020年调整唯品架构，赋予该品牌相对独立运营的地位，让其自主负责从饲料、养殖、生产、加工到销售的全链条，从而拥有较高决策权，灵活应对市场变化。待组织架构调整完成，朝日唯品先是梳理了品牌画像和价值，定位为“高价值差异化乳品”，支撑这一定位的则是品牌坚持近20年的循环农作模式，通过自营有机农、牧场之间的自循环提供产品。朝日唯品循环农作模式图片来源：公众号@朝日唯品在张蕾看来，由于循环农作所需时间、运营成本较高，前期花了五年抛荒“养土”，难以模仿，这为朝日唯品的高品质、差异化树立了竞争壁垒。“以饲养为例，大部分牧场都是给牛喂‘预制菜’，提前统一配好饲料，但我们是每天现场给牛‘做饭’，营养师根据牛的身体情况有针对性地搭配饲料。”她说。为让背后牛奶故事出圈，朝日唯品随后又爆改包装。此前，朝日唯品牛奶十多年来沿用同一个包装，旧包装存在风格老化、信息点多、卖点不显眼的问题。“包装是展示品牌的最佳载体，也是最容易让消费者感知到品牌理念的。因为当时SKU也不多，所以我们下定决心对包装做了颠覆性改动。”张蕾说。为体现朝日唯品循环农作、环境友好的理念，其新包装采用极简风。一方面，每款包装主色调不超三种，减少大色块印刷以节省油墨，同时尽量使用纸质而非塑料为包装材料。另一方面，在极简风衬托下，包装正面通过放大牛头、品牌名来强化品牌认知，侧面附带循环农作的文字介绍。图片来源：朝日唯品“我们毕竟是小品牌，没办法跟那么多大品牌去卷，所以希望包装比较有特色，能在终端货架上一下就跳出来。”张蕾称，“我们改包装的时候也有点忐忑，因为和旧包装毫无连接，但当时如果不冒这个险，可能也跳不出来，所以还是狠狠心改了，新包装上市后也受到不少消费者关注。”品牌驱动除了包装上形成区隔，朝日唯品讲故事的方式也“不走寻常路”。眼下，许多品牌将牛奶作为“主角”，推广口感或营养价值的核心卖点。朝日唯品则跳出这个框架，没有刻意强调牛奶本身，转而通过传播生活方式理念来植入产品为“配角”，在情感层面与消费者产生联结。“我们当初重新定位品牌时，没把朝日唯品看作一个乳制品品牌，而是主张健康且鼓舞人心的生活方式品牌。”张蕾说，这一方面是基于牛奶的健康属性，另一方面则着眼于大环境不确定性所带来的焦虑、迷茫，想向消费者传递积极生活、掌控自身健康的理念。在此思路下，营造特定的场景体验成为品牌具象化的途径之一。据了解，朝日唯品目前重点开发早餐场景，并会根据时令季节的饮食需求推出不同活动。如在盛夏酷暑之际，朝日唯品近期在其线下体验空间举办“夏日早餐店”活动，提供由其有机鲜牛乳搭配蔬果制成的多款奶昔，且产品并非标价出售，而是通过会员积分兑换获取。“我们做活动不太讲求商业回报，还是看品牌理念传递的效果。一旦活动背上销售转化的KPI，执行就很容易走样，反而专注打磨用户体验会让很多人想进来看看。”张蕾说。图片来源：朝日唯品在朝日唯品传达理念时，坐落在上海安福路1号的线下体验空间是一扇重要“窗口”，被品牌视为贴近消费者的触点。该空间位于魔都city

真的好想去暑啊！元气森林上新苹果威士忌味气泡水元气森林苹果威士忌味气泡水图片来源：元气森林近日，元气森林上新苹果威士忌味气泡水。据介绍，该新品酒精度

占领世界；现在我们遇到的是第二次浪潮，是产能出海和品牌出海共同的机遇，未来Brand

来源：FDL数食主张2024年6月25日，由江南大学未来食品科学中心主办，创新蛋白产业联合会（IPIA）承办，布勒（中国）投资有限公司协办的“大食物观下的未来食品创新论坛”（下文简称IPIA

“卷”字说厌了，不如来这里找找解决办法。每年的FBIF论坛，都是国内食品饮料行业一次盛大的线下party，一定程度上也反映了食品饮料工业演进的方向。36氪到现场逛了逛，尝了尝，也听了听食品人的所思所想。图片来源：FBIF食品饮料行业创业还会有机会吗？在经历过增长困境、极度内卷之后，食品饮料品牌该往哪走？逆势增长到底是活在别人口中的神话，还是努力想一想总有办法？以上这些问题，在FBIF论坛都能找到答案。无糖茶，卷起来了如果在论坛区逛一圈，会发现面积最大的、最为中心的位置是伊利的展台。一瓶巨型的饮料从展台中央倾泻而下，这次伊利强调的产品并非牛奶，而是伊刻活泉现泡茶。图片来源：公众号@36氪未来消费展台工作人员介绍，伊刻活泉现泡茶于去年7月推出，陆续进驻了全国的便利系统。伊刻活泉现泡茶主打无糖茶，有茉莉花茶和乌龙茶两种口味，茶叶藏在锁鲜瓶盖里，扭动瓶盖，茶叶才会落下与水融合，尽显“现泡”理念。过去一年，无糖茶风头正盛，不仅孕育出东方树叶这个百亿大单品，也让果子熟了、让茶等新锐品牌不断冒头。康师傅、统一、可口可乐、东鹏等传统饮料集团瞄准无糖茶赛道，纷纷跨界。根据马上赢品牌CT监测到的数据，2024年4-5月，光是农夫山泉和三得利两个品牌就占据了超过75%的市场份额，农夫山泉市场份额在一年中有所上升，对身后包括三得利在内的所有集团造成了一定的挤压。伊利的入局意味着火热的无糖茶市场又迎来了一个有实力的新玩家。咖啡，降温了吗？上一届的饮料创新论坛，主题之一是“第三次咖啡浪潮”，参与的咖啡品牌不在少数。今年参与饮料论坛的咖啡品牌肉眼可见的减少，但我们仍然找到了雀巢和隅田川的身影。“卷”是所有咖啡玩家在过去一年最有实感的词汇，咖啡液、咖啡胶囊各种形态推陈出新，9块9、8块8价格不断下探，这个市场好像已经很难听到让人乐观的新消息。隅田川身上虽然有新品牌的标签，但从创立时算起已经有九年的历史，经历过咖啡市场一个完整的起伏周期，创始人林浩相信“再卷的咖啡市场，也能找到自己的蓝海”。隅田川目前的两个解法是向上游探索和向海外探索，做胶囊咖啡机、出海。隅田川创始人向36氪介绍，隅田川胶囊咖啡机，从去年到现在已经卖了6万台；而隅田川海外线上渠道在去年下半年翻了3倍，日本市场表现尤佳。林浩用乐观的心态看待市场竞争，感谢竞争对手们做了咖啡的市场教育。现在新品牌要做的是创新和顺势而为，快速适应市场变化，而这也是作为新品牌的隅田川在过去创业历程中积累的优势之一。新消费，没有死每隔一段时间，“新消费活得怎么样”这个问题就会被反复拉出来遛一圈，流量越来越贵、资本不再输血、进入线下遇阻……很多现实问题成为围绕在新品牌心头的隐痛。但消费总有韧性，创新仍有价值，我们在FBIF上看到了很多充满生命力的新品牌。线上起家的轻食品牌「暴肌独角兽」持续抓住货架电商、直播电商、内容电商的新红利，在2023年营收突破10亿元；做“运动人群”生意的「ELECTRO

令人期待2024年过去一半，号称史上最惨的一届618也刚落下帷幕，星图数据显示，今年618期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%，这也是618首次出现销售额下滑，消费复苏离人们的期待似乎还有不少距离。显然，依靠线上流量红利支撑品牌增长已经告一段落，挖掘消费品企业更长期和内生性的价值，是浪潮新消费今年正在研究的一个重要命题。于是，方便速食头部品牌莫小仙进入到了我们的视野：莫小仙品牌logo图片来源：莫小仙从2017年创立抓住淘宝等线上机遇，做到品类头部，到2019年重点进击线下，目前占比超70%；在新消费浪潮中，经历过数亿元融资，到2022年新品牌疯狂烧钱时还没怎么动，最近两年重点投入工厂供应链建设；当大家还期待有新的大机会出现，焦虑无处增长时，它把大量精力投入了组织建设，并且基于此延展出新的品类空间……虽然不像霸王茶姬的成长那般传奇，但在关键节点能不入窠臼，提前较早时间做战略布局，依然能在新业务和组织上做深度探索，我们反而更能在里面看到一种创业成功节点的普适性规律和大众消费品牌所蕴含的无穷生机。所以，与其浸染在市场情绪里面，眼巴巴看着楼起楼塌，始终求而不得，处在时刻想爆赢的状态，不如找到自己真正的热情和特长所在，去持续的攀登、穿越背后的千山万水，追寻一片属于自己的星辰大海。莫小仙部分产品图片来源：小红书@莫小仙这就像莫小仙创始人王正齐从小到大学的诸多商业懵懂探索，四年成为中粮上海分公司总经理的热血铺垫，两次商贸创业沉淀的深刻教训，以及莫小仙做到10亿+营收的步步为营，每一步好像都在为下一步奠基，没有特别多捷径和传奇，走到今天以及未来缺哪一块都不算数。如王正齐所说，“虽然成功需要运气，但最终看的还是实力。这也是我们能在今天环境下保持相对乐观的底气所在。”类似莫小仙的品牌成长经历，也启发走到今天的品牌创始人们，不要再做追风少年，成为一个务实的细分行业积累者和探索者，我们终将收获比以往更广阔的空间。27岁执掌2.7亿元生意，年轻人早期破局靠什么？1、创业出发有早晚，但成功更多靠后天磨砺浪潮新消费：在大学期间就开始做生意的人，往往会很早就经历社会的磨炼，后面创业也容易做到一定规模。你在上学时就做过生意，这是天赋、性格使然，还是有一些更综合的原因？王正齐：我老家在桂林，上世纪30年代，我爷爷那一辈就在经商了，之后事业衰落，就搬到了湖南农村。上学时家里穷，我从初中就开始想着赚零花钱，1992年时我是高中文学社的副社长，当时出了本作文书，很多同学看完就闲置了，但书还很新，那时一个县城只有一家新华书店，很多书不一定买得到。于是我把这些书1块钱一本收过来，拿到初中4、5块一本卖，一晚上赚了一年的学费和生活费500块。现在回看，大家都有这本书，为什么只有我想到，并且去做了？这其实就是商业洞察。而且我收这100多本书也没那么多现金，因为一个月只有5-10块钱生活费，于是我给同学说先把书给我，等卖了钱再还，整个过程没花一分钱。浪潮新消费：现在有些00后的思维能和创始人同频，想法非常与时俱进，因为父母都是创业者，从小受到过许多熏陶。你觉得自己在做生意上，受父母的影响大吗？王正齐：我从小学起就跟着父母上街卖菜，我妈妈不会算账，我就帮她算账、收钱，那时口算特别好。这些是家庭环境造就的，如果我家条件很好，可能就不会让我帮着卖东西，也许就不会去创业了。浪潮新消费：小时候的历练是个加速进化的过程，能帮助你在未来面对机会时，有更成熟的判断。到了大学，你又是怎么赚到第一桶金的？这段经历给你未来的创业带来了怎样的启发？王正齐：我在大学开过工作室，自己采购木材，找人加工成工艺品去卖，当时学费2800，第一场就卖了1800，但是后面连学费都亏掉了，因为感觉赚钱太容易了，就选择扩大规模，做更多产品，结果最后没卖掉。这段经历让我变得更加谨慎，原来觉得自己凭感觉就能赚钱，结果发现并不是，这时才明白，想做好一个品类需要足够的能力和认知，也倒逼着我开始认真研究产品、渠道和营销。浪潮新消费：创业出发有早晚，如果想做到10亿规模，你会如何思考天生的基因和后天的磨砺在其中的权重和角色？怎么让这二者都能充分释放出来？王正齐：每个人的先天因素都不同，但如果缺少后天磨练得到的经验和意识，想成功并不容易。至于能不能做到10亿，首先要看有没有合适的机遇。机遇来了后怎么把握？看的是在此之前做了多少准备，能力足够只是成功的第一步。因为有前面的沉淀，莫小仙从开始做到10亿的过程并不难，但在此之后的核心难点是怎么把生意长久沉淀下来，这需要我们在组织、运营和营销等各个维度持续投入，是个逐步进化的过程。图片来源：莫小仙旗舰店2、今天年轻人想弯道超车，需要改变什么？浪潮新消费：想成功不能靠运气，还要有深厚的经验积累，才能有足够优势去做后面的事。你大学毕业时金龙鱼和中粮都是总经理邀请你面试，那时你刚从学校出来，是因为身上的哪些特质和锤炼，才让两家大企业都愿意向你抛出橄榄枝？王正齐：我1998年从法律专业毕业，那时毕业生找工作都会准备一本很厚的简历，把证书、成绩单都放在里面，这样的一份简历没有特点，投出去一般只能让部门经理看到。于是我就另辟蹊径，希望让总经理直接看到我的简历，当时花了半年生活费对金龙鱼在湖南的铺货、动销、消费者评价都做了详细调研，写了一份5000字的报告。怎么才能让总经理直接看到报告？当时信息没现在这么发达，我就去图书馆找到了对方公司的信息，用EMS寄给总经理，寄一份EMS要二十多块，那时我吃一顿饭才2块钱。一个总经理一天也就收到1-2份EMS，因为只有重要文件才会用，这样就确保了调研报告能让总经理看到。寄过去不到一周，我就接到了总经理秘书的电话，邀请我去深圳和对方见面。浪潮新消费：今天很多毕业生还在为找工作发愁，你觉得自己之前的经验和思考，放在当下还有怎样的参考价值？王正齐：其实不少企业一直是缺人才的，从毕业生角度看，重要的是能不能花心思研究自己想去的企业，这是个提升分析和研究能力的过程。从企业角度看，候选人的市场分析能体现出他的思考和学习能力，如果能力匹配，那他就是企业需要的人，因此核心还是要让企业看到自己和别人的不同之处。浪潮新消费：今天的年轻人想找一份自己合适的工作，怎样才能实现弯道超车？王正齐：第一，要想清楚自己到底想干什么，很多人到大学毕业都做不到这点。往前倒推，有多少人高考填了自己喜欢的专业？往往都是什么专业火就选哪个，根本没机会干自己感兴趣的事。一个人如果做自己不喜欢的事是很难成功的，大学生一定要明确自己究竟喜欢什么，当你把一件事情做到极致时，就能形成足够大的商业价值。第二，要静下心来行动，大学生们往往会面临这个问题，你给他讲个道理，他觉得方向是对的，但不愿意行动。很多人做事有想法和路径，但天天不动，其实只要敢于行动，就已经算是成功了一半。3、四年成为公司高管，如何穿越职场迷雾期？浪潮新消费：年轻人要舍得为自己的热爱付出才能得到结果，你在中粮做了四年，管着2.7亿的生意时也才27岁。这个进程肯定要穿越很多困难，这中间你遇到过哪些考验？又是靠什么来穿越的？王正齐：我在中粮花了四年做到了上海分公司总经理，领导宣布这个决定时我是懵的，因为我之前只管十几个人，一年七八千万的生意，突然变成管150个人，2.7亿的生意。而且我原来只管销售，接管后又要负责物流、财务、市场这些以前没管过的部门。后来我因为经验比较欠缺，的确碰到很多问题，那时是2003年，流行的是大卖场，我要跟一帮经验丰富的采购总监去谈合同，非常痛苦。当时一个合同要谈六七轮，我性格又比较急，好在我的团队是成熟的，于是我就授权了他们来做这件事。针对人事变动，我当时做了人才评估，没有开除任何人，而是找他们单独聊，我说如果想做好，我可以给你时间，业绩好了可以升职加薪，做不好的话你就自己走。而对能力强的员工，我也和他们聊了未来职业规划，这样分层管理就解决了很多问题。浪潮新消费：有些员工开始很积极，但因为遇到一些事就失去了方向，或者他觉得在公司待了很久，就算躺平一下也不会怎么样，你会怎么对待这种老员工或者骨干？王正齐：躺平肯定是不行的，因为人都是求上进的，没有人想被忽视、被别人看不起，这种人可能存在，但比例很少。对于愿意向上的员工，关键要激发他内心的驱动力，就算他在物质方面很充裕，在精神上也是希望得到认可和尊重的。我和来莫小仙的应届生讲了一个道理，你们在上海，未来90%都会离开，因为靠自己是买不起房的，工作3-5年后还是要走，那你来的目的是什么？图片来源：莫小仙官网工资可能高一点，但房租生活费这么贵，有些花钱多的还要父母补贴，在物质财富上很难有积累，你的同学们在县城老家结婚生子，比你好得多，你为什么在上海拼？我告诉他们，除了赚一份薪水外，能力的提高比赚钱更重要，你3年、5年后回到老家应该是行业里最优秀的人才，只有做到这一点，这几年才是值得的。如果没有赚到钱，又没学到本事，那为什么要来上海呢？我愿意帮助员工做规划、设定目标，给他们培训的机会，但如果自己不争取的话，这一切就没有必要了。我问员工，你加入莫小仙时可能月薪1万，3年后到市场上能不能变成2万？如果做到这一点，你就成功了；如果还是停留在1万，那你就是个失败者。浪潮新消费：你在中粮算是年轻有为，在别人眼中已经可以开始缓一缓了，但你选择了跳出来自己创业，为什么会觉得创业可能是一条更好的道路？王正齐：我从进到中粮时就想要创业，从没想过在职场干一辈子，我在大学就给自己立了做亿万富翁的目标。在中粮这几年这么拼，因为我不是去打工，而是去学习探索、积累经验的，所以我对工作全力以赴。当你不计成本把精力放在工作上时，工作也会回报你的，我用了三年多时间就成了中粮最年轻、提升最快的分公司总经理。直到今天，我都认为喜欢一件工作并全力以赴去投入时，是不会干不好的。浪潮新消费：当时的环境和现在不同，创业还是一个比较反常规的选择，中间有没有一些事件和刺激，让你比较快地选择了创业？王正齐：2007年我决定创业时也有过纠结，当时年薪30多万，算是不错的收入。促使我做出选择的原因是看到了合适的项目，并且有合适的人和渠道，于是就下决心从中粮离开，自己创业了。消费创业从0做到超10亿元营收，到底经历了哪些关键探索？1、8年时间，3段创业，教会了莫小仙什么？浪潮新消费：从中粮出来后，你先后做过食用油和进口食品生意，并将一款土耳其饼干做到淘宝进口饼干销量排名第一，赚了不少钱，中间有段时间你经常出去环游世界，属于一种轻松惬意的生活状态。这几年重新回归忙碌，你怎么回忆前两段创业做出一定成绩后的舒适时光？当时那种状态是自洽的，还是有点麻痹自己？王正齐：那几年赚了一些钱，每年都有一个月时间在海外，但内心还是有个品牌梦，希望做一个大品牌。我做过海外饼干和橄榄油，但受限于供应链和国内市场渠道，虽然能赚钱，但很难做大。所以那时并不是在躺平，而是在思考怎么去做，如果不是从2008年创业到2017年的探索期，也就没有后来莫小仙的成功。莫小仙从线上起家，把自热火锅在淘宝和天猫做到销量第一，很大程度上还得归功于我用了两年把饼干做到第一的渠道和运营经验。2019年，莫小仙进军线下市场，如果没有之前在中粮7年的线下经验是做不成的。很多互联网品牌转战线下失败，往往也是因为缺乏对线下的深刻理解。图片来源：莫小仙旗舰店一些网红品牌即使挖来大公司的职业经理人，也没能成功，因为他们原有的管理方式和经营理念未必适合一个新品牌。浪潮新消费：从你2008年开始创业到2017年，做出了一定成绩，但后面掉入了谷底，中间遇到了什么困境？王正齐：2017年我们接了一些品牌的国内总代理，但很多品牌是短视、不诚信的。我们作为代理商把品牌做起来后，他就把客户、渠道全部切掉了，生意就慢慢没了，团队也觉得公司发展不下去。当时情况很艰难，我带了7个销售，走得只剩一个，电商总监、电商经理全走了。后来我很感谢他们离开，因为加速了我去做一个新品牌。我从原来管1个亿的老板变成业务员，自己去谈渠道，充分了解了渠道的需求。因此莫小仙当年8月底启动，双11期间自热火锅就是淘宝销量排名第一了，第二年就在线上做到了1个多亿。图片来源：小红书@mr浪潮新消费：所以你在莫小仙之前这段创业，获得的最大的教训是什么，带来了哪些反思？王正齐：这段经历让我明白了经销商的需求：稳定的底盘、及时的售后支持以及合理的利润空间。第一，代理一个品牌往往是没有话语权的，所以现在莫小仙会和经销商签好合同，保证他们在自己地盘上的利益。第二，今年生意在下滑，退货率高，经销商非常艰难，莫小仙决定一年分4次解决经销商的售后问题，从表面上看成本增加了，但其实是划算的。因为解决售后不仅能提升经销商的信心，还能促使我们的团队更谨慎地选择产品，提高新品的成功率，增强了团队的选品和服务能力。同时，解决售后还能让经销商的业务员没有后顾之忧，覆盖更多的网点。而消费者在终端购买时也会优先选择日期近的产品，进而加快了动销，在竞争中更有优势。第三，不拖欠经销商的投放费用，及时核销。这些对经销商的认识和理解是莫小仙在线下能做出成绩的关键。另外，我们做生意的核心是诚信，答应别人的事就算亏本也要做到，因为经销商都是一个圈子，如果我们不诚信，就没人愿意做莫小仙品牌了。浪潮新消费：你们具体是怎么让经销商赚到钱，驱动他们把莫小仙当成自己的生意去做？王正齐：我们靠的是“利他”理念，也就是利员工、利客户、利社会。这不只是个口号，因为只有把客户的利益放在第一，让他赚到钱，品牌才能赚得更多。现在我们正在培训团队，帮助经销商做好渠道、并且解决售后，推动他们的业务增长。我们赋能好经销商，他们自然会尊重莫小仙的员工，因为是来帮他们赚钱的。虽然经销商可能有自己的想法，但我希望的是找到志同道合的伙伴，一起把生意做大。如果一个经销商只想要更高毛利，那生意是做不好的，因为经销商并不是终端，高价把货卖给超市老板，他卖不出去，经销商也赚不到钱。只有每个环节都考虑互利，才能保证整个链路的顺畅和效率。2、线上起家，莫小仙是如何把线下生意打透？浪潮新消费：莫小仙对线下生意的理解还是非常深刻的，这种利他思维也很有启发。但你们一开始是从线上起盘的，只花了三个月就实现了盈利，快速成为淘宝自热火锅品类销量首位，也没有靠烧钱做流量，这里面有什么独到秘诀，还是靠此前的经验释放？图片来源：莫小仙旗舰店王正齐：当时淘宝和天猫还处在红利期，只要打法正确，还是能赚钱的。但一开始做的时候也烧了一些钱，我们直通车一天投3万，只能卖5000、1万。但我们坚持每天投入，因为看的是数据的成长，就这样每天投3万，十几天后就能投3万卖3万了，等到最终投1万卖十几万的时候就赚钱了。浪潮新消费：在莫小仙起量后，整个流量的玩法在不断变化，目前你们在线上的核心打法是怎样的？会选择做什么不做什么？王正齐：这两年流量成本不断攀升，在天猫、京东已经很难打出品牌了，只能靠抖音，但抖音希望品牌能做到拼多多的价格、京东的服务以及天猫的品质，品牌也很痛苦，在抖音上也赚不到钱。所以莫小仙重新评估了在抖音的策略，在抖音上不赚钱的老品就不做了，着重去打爆品，但前提是必须有全渠道的承接能力，因为单纯只做抖音肯定是亏钱的。图片来源：抖音商城虽然抖音仍是新品推广的有效平台，但我们打新品时比较谨慎，会先小规模测试，只有数据达标才会扩大投放。这个过程中选品要精准，而且产品必须在全渠道有销售潜力。而对京东、天猫和拼多多，我们会开发专门的渠道产品，即使做不出爆款，也可以做长尾，实现稳定销售。目前莫小仙在线上投入最大的还是抖音，但不是做品牌宣传，只是把抖音当成一个卖货的渠道。浪潮新消费：莫小仙在线上获得了阶段性的成功，但可能线下才是更稳固和长期的渠道。王正齐：举个例子，做线上都讲ROI，但ROI最高的往往是最难触及的地方。其实我们家门口的小店ROI是最高的，只要把货送过去就可以赚钱了，没有任何费用投放，但是有多少平台能把产品铺到每个小店门口的货架上去？所以最难做的地方利润最好，不是大家不想做，而是需要完备的组织以及专业能力建设，想做好非常难。浪潮新消费：现在很多95后、00后创业者在线上做到几个亿，但到了线下一筹莫展，你认为这里主要存在什么问题？是想得不够远，投入不够多还是其他因素？王正齐：做线下的难度比做电商高太多，而且要靠自己悟，没有捷径。莫小仙一路走来也走了很多弯路，每年都在保持迭代和进化。因为线下渠道每年都在变化，我们需要动态考虑怎么迎合变化，包括产品定价、渠道策略，竞争策略等等。如果一个品牌能在线下立足，它每年都会有一些成长，如今莫小仙的线下占比70%左右，而且每年的增长很扎实，也是因为我们在线下投入了很多精力。3、始于自热火锅，终局为何却远不止于此？浪潮新消费：很多消费创业者面临的一个问题是，看到什么渠道火就想尝试。一个品牌创始人要想尽量跟着价值、规律走，而非跟风，核心需要靠什么？王正齐：拥抱新生事物是必要的，我并不排斥新事物，新事物的出现都值得研究。方便食品满足的是消费者的即时需求，这个场景更多发生在线下。但不同品牌应根据自身品类的特点来选择渠道，有些品牌可能更适合线下，而有些则可能需要线上线下结合。最近有一些饮料品牌就是先做好了餐饮场景，然后再扩展到其他线下渠道，因为线下是一个大概念，从什么地方切入取决于品牌对不同渠道的熟悉程度。浪潮新消费：有人说莫小仙的成功是踩中了方便速食行业爆发的红利，做到10亿+可能就是品牌的巅峰时刻了。你觉得这种说法对吗？实际情况是什么样的？王正齐：莫小仙是从自热食品起家的，但这个品牌的潜力远不止于此，卫龙也是卖辣条起家，但它的魔芋爽卖得更多。品牌的发展并非是局限于单一品类的，随着渠道、团队和供应链的成熟，品牌将自然向外延伸。有人质疑莫小仙到了瓶颈，这并不符合实际情况，现在我们别的品类都拓展的不错。一个品牌把组织、渠道和供应商都做好后是有无限可能的，不能说某一个品类做起来后就不会继续增长了。图片来源：莫小仙旗舰店今年我们预计自热食品会占业务的55%，其余45%将由新产品填补。经过7年的发展，莫小仙积累了一定的品牌力和渠道力，有能力吸纳一些小品牌，利用组织和团队优势，拓展1亿到3亿规模的品类。竞争越加剧的时候，往往也是品牌开始拉开差距的时候，因为生意不好做了，缺乏团队、服务和产品能力的小品牌将逐渐被淘汰，留下的市场空白就为我们提供了机会，可以抢占那些大品牌看不上，但适合我们的市场空间。浪潮新消费：现在方便食品进入到一个新的周期，莫小仙一直在增长，并且在扩新品类，但有一些品牌已经被收购或者不在了。从行业的兴衰和企业的浮沉中，你得到了哪些思考？应该避免做什么，坚持做什么？王正齐：做生意要有长远眼光，许多公司经历了20-30年的发展才上市，莫小仙要成为一个优秀的品牌，也需要时间来沉淀。所以我们现在的心态很稳定，每年只要有一点进步，都是在稳步向前，坚持下去，就能减少犯错，持续释放复利。莫小仙部分产品图片来源：小红书@莫小仙很多品牌急于求成，试图通过一个新品来打破局面是很难的，因为即便是正确的产品，也需要时间去沉淀，包括团队的组织能力和对产品的理解。选择新品并大量投入广告可能带来短期的增长，但往往是不可持续的，那些广告投入巨大的品牌，现在真正活得好的并不多，反而是稳定地在预算范围内持续投放的品牌表现更好。现在也有很多人谈定位，但今天的渠道如此细分，定不好反而会限制自身的发展空间。品牌应该根据渠道和供应商的需求，选择好卖的产品，逐步做实基础，而在这个过程中，就会有一些品牌脱颖而出。红利变少后，为什么今天品牌要更关注组织力？1、当前消费品公司的组织价值究竟是什么？浪潮新消费：消费品牌做到10亿后，不少人都把渠道、供应链或者营销等当成了破局需要仰仗的方式，但你却多次提到，在这个阶段最应该做好的是人力和组织。当下流量红利变少，同行内卷严重，头部公司也在挤压，一个新型消费品公司的组织竞争力和价值到底是什么，怎样对抗如此多的变化和消耗？王正齐：线下是莫小仙的核心，而团队的专业能力是做好线下的关键。食品行业的产品比较同质化，大家比的是运营能力，因为经销商和渠道都是公共资源，只有通过优秀的运营来帮助经销商，优化渠道服务，提升消费者体验，才能获得优势。而组织能力的价值还体现在策略落地上，因为制定策略不难，难的是落地后的效果。同时，我一个人的思考是有限的，团队的集体智慧才是解决问题的关键，一个好的案例一定是大家做出来的，而不是靠老板一个人想出来的。当团队能源源不断地提供优秀建议时，组织的价值也就得到了放大。浪潮新消费：现在品牌进入了全渠道时代，问题是每个渠道，线上线下需要的人才模型和组织效率差异很大，你们也进行了几年的深度探索，现在如何面对这个疑难问题？王正齐：面对今天全渠道的环境，过往单一的货盘策略已不再适用，电商和线下不一样，需要用不同的货盘来承载，这些对供应链提出了更高的要求。现在一个产品可能需要四、五种不同的包装来适应不同渠道，过去一种产品覆盖所有渠道的方法已经行不通了，从采购到生产再到物流的每个环节都面临着新考验。浪潮新消费：现在莫小仙在组织上最大的难点是什么？图片来源：小红书@莫小仙王正齐：目前我们内部在提高组织的流程协同能力，因为今天的生产和销售端都有很大挑战，如果内在职能部门不仅无法赋能，甚至还要拖后腿，整个团队的凝聚力就会受到影响。职能部门和销售部门如何换位思考，增进理解和认同，这本身也是一个挑战。目前我们有300多人的团队，未来还将继续增长，所以流程体系和制度化的建设非常重要，如果没有良好的制度流程，会面临严重的问题和混乱。同时我自己的精力主要在线下，通过每年的数据表现，我发现线下团队的能力提升很快，他们对市场的分析、策略制定和执行越来越精准。浪潮新消费：最近，因为裁员和内卷、躺平等话题热度不减，整个舆论对企业管理方式非常关心，70后或者80后的高层管理者用一种比较严格的方式，要求大家在下行环境中强化奋斗精神，但好像并没有得到社会舆论的认可，你怎么看待这里面的对错？王正齐：用华为来举例，大家都知道华为是比较“卷”的，但他们的成功不仅得到了民众的支持，也为中国的IT和芯片产业树立了榜样，华为的创新和拼搏精神，为中国企业在全球竞争中赢得了尊重。企业需要这种精神，不仅是为了自身的发展，也是为了国家的经济和员工的福利。今天的中国企业面对的是全世界的竞争，如果不拼搏就没法保证企业的生存和发展。我作为创始人，虽然就几十万年薪，但企业一年能创造几千万税收，何况我自己也不愿意躺平，全年无休，可能比员工还要辛苦。所以企业的拼搏与成功终究是在为社会创造价值，包括提供就业机会、增加税收和提高员工福利等等。竞争是今天社会的现实，没有人能逃得掉，只有通过努力才能实现更好的生活。作为企业，我们也必须接受竞争，全力以赴为社会创造更多的价值，不能只活在自己的理想之中。浪潮新消费：面对年轻人的职场情绪和社会舆论，身处其中，你们是怎么管理95后、00后的？背后的引导价值观是什么？王正齐：我非常认同公司的年轻人，因为他们都是自律和努力的。评价一个员工的发展和前途，看的是下班后的时间如何利用，比如做设计的同事下班后去图书馆、参观画展积累素材，就能体现对工作的兴趣和投入。如果能坚持下去，我相信未来他们会超越同行，获得更好的薪酬和更理想的生活。相反，如果下班后只是放松玩乐，仅仅完成老板交代的任务，那在激烈的竞争中很可能会落后，因为其他人在你休息的时候仍在学习，最终会超越你。我自己也是从农村出来的，大学毕业后无论是智力还是体力都全部投入到了工作上，所以我在公司的晋升速度也是最快的。当然不如意的情况也总是有的，但面对困难，不能把责任都推到外部原因上。无论遇到什么情况，都需要找找自己的原因，多从内部克服和解决问题。浪潮新消费：莫小仙未来的组织发展方向会是怎样的？王正齐：我希望将莫小仙打造成一个自我学习、自我迭代的组织，大家愿意把好的经验拿出来分享，驱动整个团队成长。我们公司的年轻人都很优秀，有梦想和追求，可能只是没有找到更合适的路径。只要有合适的指引，他们还是愿意进步的，因为他们的思维比较活跃，对新生事物的理解比较快。浪潮新消费：你在用人时会优先选择认知很完整的人，还是对工作更有热情的？王正齐：我更偏向选择有热情和激情的员工，因为只要做好引导，这种人更容易成功。反而是把事情想得特别清楚的人很少，甚至并不存在。就算是我自己，可能也只能想清楚了一半的事，虽然思考很重要，但思考只是一部分，之后还有落地的过程。想到和做到完全是两种不同的能力，想到了不动手去做，永远是零。2、在行业低谷周期，如何把握长期、确定性的机会？浪潮新消费：现在经济下行，资本遇冷，企业面临更多不确定性，面对这种情况，你现在比较有信心做好的事和非常有信心认为会上升的趋势是什么？王正齐：尽管竞争激烈，但中国依然是全球最大的快消品市场，我对这个市场充满了信心。但想要成功，关键还是在于产品力、渠道力、品牌力和组织力这四个方面。美国的Costco和日本的优衣库都是在经济不景气时诞生的，因此企业之间的差距往往是在困难时期拉开的。去年食品类上市公司的年报显示，即使在经济形势不佳的情况下，头部企业的利润和销售额仍在增长，而小企业则面临更多挑战。所以机会不是等来的，而是创造出来的，通过这几年的打磨，我对莫小仙的未来发展是比较看好的。浪潮新消费：今天有的人缺乏信心，你却对市场、行业充满自信，这是因为历史上的成绩、经验，还是因为其他独到的洞察？王正齐：我对如今各个渠道、产品和市场的洞察可能比一些品牌更深入一些。而且我也清楚自己目前的不足之处，以及一旦补足了这部分功课，业绩会有多少提升。回看过去，从做橄榄油、进口饼干，到代理进口食品，直到莫小仙，我们在这四段创业里都保持了盈利，公司规模也在持续扩大，而且每次切换赛道，都让我们的发展空间变得更广阔。虽然成功有时需要运气，但最终看的还是实力，这也是我们能在今天的环境下保持相对乐观的底气所在。来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）受访：王正齐编辑：弓羿提示：*

随着消费者对健康和品质的追求，品牌在产品研发和营销策略上不断创新，以满足不断变化的市场需求。图片来源：微博@让茶中国的茶文化有上千年的历史，泡茶和品茶的艺术在世界上也享有盛誉，开盖即饮的茶饮料则是近代的产物，那即饮茶市场又呈现什么趋势呢？蓬勃发展的即饮茶市场2020年国内零售茶饮市场中，即饮茶占29%、现制茶占28%、茶叶、茶包等占43%，按零售额计算2019年中国即饮茶市场规模为787亿元，其中含糖茶饮料为95%，无糖茶饮料占比5%。近几年来，即饮茶市场增长速度很快，上升空间广阔，预计到2025年市场规模将达千亿元，其中即饮无糖茶占比预计超过14%。图片来源：公众号@汤臣战略研究院我们可以通过四个标准来对即饮茶品类进行细分，含糖量：越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正在变得越来越受欢迎，市占率增长速度加快；原料：原叶茶取代茶粉，茶饮中加入真果汁，更符合大众对于茶作为健康产品的意识。制作工艺：从制作工艺出发，也能打出健康标签，如冷泡茶（低温萃取）、冻干/浓缩液、无菌灌装技术等；口味：纯茶有红、绿、乌龙、黑、黄、白六大茶类，从早期的柠檬红茶，到现在遍地可见的特殊口味，比如百香果绿茶，桃子清乌龙等。从年龄代际来看，即饮茶饮料的消费群体比袋泡茶与原叶茶更为年轻，主要为90后，占比约50%，从消费者心理诉求来看，除了满足基本的解渴与口味需求，新一代的即饮茶要从产品的包装、设计以及运营等多个方面，传递话题与情绪，来获取消费者的心理认同，满足消费者的情感诉求。对即饮茶，消费者的主要关注点为：佛系养生、好味道、高颜值、优质原料、健康功效、代言人等。图片来源：公众号@汤臣战略研究院占领心智空地20世纪50年代，广告业处于产品时代。那时，广告人把注意力集中在产品特性及顾客利益上。他们寻求的是罗瑟·瑞夫斯所称的“独特卖点”。接下来是形象时代。许多成功的公司发现，声誉或形象比任何明确的产品特性都更有利于产品销售。形象时代的建筑大师是大卫·奥格威，他在一次著名的同名主题演讲中说道：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”如今，广告业显然已经进入了一个新时代，在这个时代里，创意不再是广告成功的关键。要想在过度传播的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位，而创建定位的最好办法就是发现心智空地。茶在中国有着悠久的历史，中国作为产茶大国和茶文化大国，在国人心智中，正宗的茶=中国茶，中国天然就有着孕育纯茶饮料品牌的地利与人和，但中国即饮茶市场却没有出现一个强势的中式茶品牌，存在着心智空地。让茶品牌从国内即饮茶的心智空地出发，定位于中式无糖即饮茶，中式无糖即饮茶定位贯穿让茶整个品牌体系，从品牌名来看让茶，即是请你来喝茶，同时表达了让茶想让中国传统茶饮，在年轻群体中焕发新风貌的品牌愿景。图片来源：微博@让茶让茶产品线贯彻这一定位，如较有中式代表性的高山系列，采用原叶茶进行冲泡，茶叶从1000m高的四川蒙顶山生态茶园中摘取，高山和好茶关联符合心智规律；草本系列则是加入草本植物和茶进行搭配，具备东方特色。同时让茶的全线产品都是0糖。随着消费者需求的转变，健康意识的逐渐增强，据测算我国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元，预计在未来的数年内我国无糖饮料行业能保持约13.7%的年复合增长率，“无糖”成为新的饮料风口，无糖茶可以获得品类红利。1、品牌符号品牌价值由产品和品牌符号共同创造的，品牌符号是品牌价值的载体，所以在品牌建设过程中品牌符号作用力的大小直接影响了企业品牌价值的多少，好的品牌符号能提高品牌的附加价值。图片来源：公众号@汤臣战略研究院让茶的品牌符号是绿色配色的让茶二字，绿色的色调会让人联想到未加工的新鲜茶叶，很好突出了让茶的茶品牌属性。在让茶的京东和自媒体平台，微博、公众号、抖音、小红书等的品牌头像采用品牌符号来代表品牌，形成统一的品牌识别的立体感知。更重要的是，让茶品牌符号被应用于品牌旗下多个产品系列，如高山系列、果味系列、乳茶系列等产品，在产品包装平面中，也将让茶品牌符号作为视觉重点之一，统一的视觉形象和符号塑造消费者对品牌产品的高端价值感知。USP提炼独特卖点50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。市面上的即饮茶产品有很多，消费者有着很多的选择，那消费者为什么要该品牌的产品？所以品牌需要为自家的产品提炼出一个独特的卖点，给消费者一个购买该产品的理由。让茶目前有高山系列、果味系列、乳茶系列、草本系列四条产品线，让茶用USP理论为每一条产品线都提炼出了明确的卖点，如高山系列的卖点是高山和好茶的强关联。同时为了将卖点清晰呈现，排版格式上，统一采用“大字报”的排版形式，放大前端展示页对产品核心卖点的透出，清晰明了向用户传递产品特性。1、高山系列图片来源：微博@让茶产品的主打卖点是高山和好茶的强关联，通过强调从该款产品所用的茶叶是从海拔1600m的云南高黎贡山生态茶园中采摘的，在人们心智中山越高，种植的茶叶就越好，通过高山的地理属性来突出产品原料的优质。次级卖点上则是0糖0脂0能量，0糖0脂0能量会让消费者感觉喝起来健康无负担，同时0糖0脂0能量符合品牌无糖的定位和健康这个大趋势；在产品成分中则强调100%原叶茶萃取，以此和茶粉、浓缩液进行区隔。在产品包装上则是将高山二字放大，融入了中式书法的元素进行设计，高山二字成为产品包装的视觉重心，突出了产品的主要卖点，其次在包装的两侧用创意插画的形式展现了制茶过程，引发消费者对产品品质的正向联想。2、果味系列图片来源：让茶旗舰店果味系列是让茶品牌的爆款系列，该系列产品将0糖0能力作为产品的一级卖点，0糖0能量让消费者喝起来没有负担，更轻松，同时通过将0字放大，作为产品包装中的视觉重点，突出产品卖点。次级卖点则是天然属性，通过100%真茶萃取和无色素添加，对次级卖点进行支撑，天然属性会让消费者联想到健康，从而引发购买行为。3、乳茶系列乳茶系列的主打卖点是燕麦酶解0动物脂肪，0动物脂肪营养更容易吸收，此处主要是在品类上和牛奶产品进行区隔。次级卖点则是好食材，采用澳大利亚皮燕麦和云南高山茶叶，澳大利亚是燕麦的优质产地，云南是茶叶的优质产地，通过地域属性来增加消费者对产品优质的认知。在产品包装上，将植物乳茶四字放大呈现，突出了产品属性，同时将无糖配方作为二级大的字体显示，底部采用燕麦的颜色进行大面积的色块填充，撞色设计更具冲击力，能吸引消费者的注意。4、草本系列图片来源：公众号@让茶融入草本食材进行茶的制作，而草本植物在国人心智中通常和健康、养生相关联，同时添加膳食纤维作为产品的差异化成分，通过每瓶茶≈六根萝卜膳食纤维，让消费者直观易懂认识到膳食纤维含量。排版上用大字报的形式，将茉莉、普洱等产品属性放大，作为视觉重点，不仅增加了产品辨识度，同时能加深消费者对产品的记忆。产品包装将产品卖点以贴纸的形式展示，采用不同的色块进行撞色设计，十分具有视觉冲击力，新潮有趣的包装符合当代年轻人的审美偏好。人心抓手引爆势能信息粉尘化的今天，想要引爆品牌势能就需要利用中心化的大媒体来应对“多、杂、碎”。而纵观诸多品牌，面对浩瀚的选择，他们多数会选择大媒体广告来完成品牌种草到种树这一过程。对于消费者而言，生活中的场景是最佳的触达方式。按照投放逻辑，城市写字楼和社区能够更好地链接消费者工作和生活场景，在人群和时间维度上，日化、食品、教育、家电等针对家庭群体的，就会选择电梯传媒全方位覆盖社区投放。让茶通过地铁投放和社区传媒投放和视频平台推广，增加新品的曝光量，借助论坛指定饮品，打造高端品牌认知，通过天猫冲榜，增加产品曝光度，最后通过全链路营销，高效触达消费者。1、跨屏线下融通截至2021年10月底，北京市轨道交通路网总客运量为23.5亿人次，日均客运量为778万人次，在北京地铁投放的曝光量可想而知。从线路来看，排名前五的线路依次为10号线、4号线-大兴线、6号线、1号线-八通线和5号线，日均客运量分别为127万人次、87万人次、79万人次、76万人次及72万人次。2022年让茶将新品的广告投放于北京地铁1号线和10号线，在地铁线路流量中1号线和10号线分别排名第四和第一，是人流量较多的两个站点。图片来源：公众号@让茶同时让茶品牌的投放位置在地铁门处，地铁门是进出必经的，能增加消费者观看的频次，而且通过将卖点提炼，并将其放大，简练的卖点能很好增加消费者对新品的记忆，提升投放效果。图片来源：公众号@让茶除了在地铁投放外，2021年让茶还在全国20多个城市，投放电梯广告，电梯广告因其位置的独特性，信号的问题常常会让低头族们腾出关注度，因此让茶选择电梯投放，在一个特定场景中将原点人群饱和覆盖，主动高频地打透圈层，形成认知记忆。让茶官方还发布了以“让茶陪你每一天”为主题的首支品牌大片，并在腾讯视频、bilibili、爱奇艺、好看视频、优酷视频等十多家视频平台同步播放，以惬意美好的闺蜜友情角度传达出健康、轻松的生活态度。根据美国社会心理学家扎荣茨发现了曝光效应：只要一个人、事、或物不断出现在自己眼前，我们就有更大的机会喜欢上这个人、事、或物。让茶在北京地铁和电梯投放广告，加之视频平台的曝光，在社交路径和行动路径发生变化的今天，多维度场景覆盖，用确定性、可控性高、可以长期重复和累积的传播方式，抓取人心红利，引爆品牌增量。2、会议指定饮品2022年1月9日，第五届博鳌企业论坛暨2021亚洲经济大会在海南博鳌举行，本次会议以“中国企业‘变’与‘新’”为主题，部委领导、园区代表、专家学者、各行业企业家代表汇聚一堂，共同探讨。让茶成为此届博鳌企业论坛的指定饮品，博鳌论坛是一个高端的交流平台，让茶被指定为指定饮品，会让消费者下意识地将让茶和博鳌论坛联系起来，从而建立起让茶等于高端品质茶的品牌认知。图片来源：公众号@让茶同时让茶成为了2021年中国品牌年度人物峰会指定饮品，此次峰会有钟南山、任正非、梁中国等著名人物出席，此次峰会使得让茶品牌知名度进一步提高。图片来源：微博@让茶无独有偶，让茶还成为了第21届中国股权投资年度论坛的指定茶饮料。让茶产品成为多个高端会议的指定茶饮料，不但增加了让茶品牌的知名度，而且可以让消费者形成对品牌产品的高端认知。3、天猫冲榜天猫无糖茶饮料榜单是根据真实消费数据进行的商品排行，旨在为消费者提供有指导意义的消费指南，降低消费者的决策成本，让选择更简单。真实的消费数据、公正的官方客观排序、权威的天猫平台背书，让该榜单极具行业参考价值。天猫发布无糖茶饮料热销榜单，“让茶”连续第15次上榜，旗下无糖茶饮料果味茶系列连续4次排名榜单第1名、纯系列位列第2名、每日系列也冲上TOP10。让茶旗下“他山集”中国茶包系列也多次入围天猫各大袋泡茶榜单，包括天猫美食517趋势榜单创意口味榜TOP10、天猫国潮美食TOP榜单、天猫组合花茶榜单等等。无糖茶饮料热销榜图片来源：天猫榜单消费者在购买同类产品时都会下意识地进行通过天猫榜单进行比较，对于排名前列的产品会有着天然的信任感，让茶品牌连续登上天猫无糖茶饮料热销榜单，能增加产品的曝光量和减少消费者的购买疑虑，从而提高产品销量。4、全链路营销在线上让茶主要通过进入抖音和小红书平台打造品牌认知和打开产品销量。在抖音平台让茶主要和KOL合作进行打开产品销量，以较高的佣金吸引达人带货，如让茶果味系列单价为23.9-35.9元，佣金约为4.78元。通过分析，我们发现让茶品牌在抖音投放以腰部达人为主，垂直的腰部达人，圈层影响力高，受众更精准。绝对粉丝量不能和头部达人相比，但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出头部影响力。并且尤其是粉丝运营、内容创造都处于上升期的腰部达人，不仅具有很好的“圈粉”能力，而且性价比很高，投放腰部达人能带来比较高的转化率。通过抖音KOL投放让茶打开了产品销量。同时进一步分析我们可以发现，其中达人直播形式要比视频形式效果要好，以果味系列产品为例，视频形式仅占3.5%销售额，而直播占96.5%的销售额，达人直播正在成为品牌打开产品销量的形式之一。在小红书上，让茶品牌主要是通过图文内容的输出，以产品福利发放、新品发布、节日热点内容为主，通过内容输出进行产品的种草。图片来源：小红书@让茶目前让茶的小红书账号，已经有1.2w粉丝，同时小红书平台上有大量自来水安利让茶产品，让茶话题下有近1k的用户自发帖，可见让茶的小红书营销已经小有成效。同时让茶产品已经入驻线下商超，如7-ELEVEN、全家、便利蜂、盒马、每日优鲜等等，目前已经覆盖北京、上海、南京、成都、武汉、杭州等全国20多个城市的70多个销售系统，布局终端16000+家。让茶已入驻便利店、商超等渠道图片来源：公众号@让茶让茶之所以能从竞争激烈的即饮茶市场中脱颖而出，首先是发现了即饮茶市场的心智空地，后聚焦于中式无糖即饮茶定位，打造产品，并使用USP理论为不同的产品提炼出明确的卖点，最后通过地铁、电梯、视频平台投放，天猫冲榜，全链路营销完成品效的双重增长。来源：汤臣战略研究院（ID：toonsoon_increase）作者：Tom提示：*

2024年6月25日至27日，FBIF食品创新展（FBIF超级选品会）在国家会展中心（上海）举办。今年FBIF食品创新展展区总面积达到62000+平方米，总共吸引900+展商参展，其中，FBIF食品创新展（品牌展）及FBIF新品对接长廊的累计参与品牌方超过400家。FBIF食品创新展同时聚集了大量产业链创新企业，包括200+家配料企业，160+家包装及设备企业，70+家代工企业，40+家营销设计企业等。FBIF食品创新展2024特别发起了“FBIF超级选品会”系列活动。“今天，中国食品品牌面临的最大挑战是在国内饱和的市场里出爆品，第二大挑战是寻找新的增长渠道。”（参考文章：《100个逆势增长的案例，读懂食品的下一个10年！|

本文是长图介绍，详细文字介绍请点击《小蓝书》了解。

本文是长图介绍，详细文字介绍请点击《小蓝书》了解。

本文是长图介绍，详细文字介绍请点击《小蓝书》了解。